Ces enseignes qui savent gagner et pérenniser la confiance

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La satisfaction du client ne suffit pas toujours pour expliquer les performances d'une enseigne. D'où l'idée de Dia-Mart, Côté Clients, Ebeltoft et Publicis Activ Lille de mesurer également la confiance. Une vertu longue et difficile à construire... mais facile à détruire.

Alors que les équipementiers sportifs n'arrivent que 4e du score de confiance du global des 11 pays sondés, ils prennent la tête en France grâce surtout à Décathlon. En France comme à l'étranger, l'alimentaire et le bricolage restent mal classés, à cause d'une mauvaise image persistante pour le premier et, pour le second, d'un repositionnement plus axé déco que bricolage d'antan.
Les mauvaises notes attribuées aux enseignes alimentaires constituent la principale surprise de cette étude. Les consommateurs leur reconnaissent, certes, une forte puissance, mais les notent sévèrement sur tous les autres items. Seul Système U s'en tire mieux, aidé par son image de proximité.
Ikea, Sephora, Décathlon et la Fnac se distinguent du lot : un positionnement fort et différenciant et une constance dans le discours publicitaires expliquent notamment ces bons résultats. Notons également que ces trois premières enseignes sont favorisées par une offre sous marque propre innovante et appréciée des consommateurs.
Source : étude « Le " facteur " confiance », réalisée par Dia-Mart, Côte Clients, Ebeltoft et Publicis Activ, via 11 000 interviews de consommateurs de 11 pays, portant sur 20 enseignes par pays.

Une première place de plus à afficher au palmarès d'Ikea ! Après avoir raflé moult prix et trophées au cours des dernières années, notamment pour sa satisfaction et son relationnel clients, l'enseigne suédoise peut désormais se targuer d'être la championne de la confiance des Français. Cette étude, réalisée par le cabinet de conseil Dia-Mart, l'institut Côté Clients, l'association d'experts Ebeltoft et de l'agence Publicis Activ Lille, s'intéresse pour la première fois à la confiance que portent les consommateurs aux enseignes. « Outre la satisfaction de la clientèle et la fidélité, la confiance est également un facteur robuste pour expliquer les performances des points de vente », explique Guillaume Antonietti, directeur général de Côté Clients.

Deux axes, compétence et bienveillance

Dans le cadre de cette étude, la confiance a été définie au travers de deux grands axes, la compétence et la bienveillance, mesurées par divers items comme la fiabilité, la puissance, l'efficacité, la sincérité, la constance... Autant d'indicateurs au vert pour les champions de la confiance en France - Ikea donc, mais aussi Décathlon, Sephora et Fnac.

Au-delà de la puissance de ces enseignes, l'une des explications de ces scores élevés est leur constance. « Prenez Décathlon, explique Georges Duarte, directeur associé de Dia-Mart. Depuis trente ans, le groupe n'a jamais changé son positionnement d'un iota : vendre des articles de sport pas cher. Il a refusé, à l'inverse de certains concurrents, d'aller vers la mode lorsque le sportswear était tendance. Cette constance est aujourd'hui l'une de ses forces. »

Faire office de caution

Mais ce n'est pas tout, selon Guillaume Antonietti : « L'une des autres forces de ces leaders est d'être des enseignes-filières, maîtrisant totalement leur offre, avec des MDD innovantes, dotées d'un bon rapport qualité/prix et faisant office de caution. »

Un effet « produit » se retrouverait-il aussi dans les résultats ? « Peut-être y a-t-il effectivement une prime aux produits sympathiques, reconnaît Cédric Ducrocq, président de Dia-Mart. On voit ainsi qu'arrivent en tête du classement des enseignes vendant des produits que les consommateurs aiment acheter. » Un constat qui, a contrario, pourrait contribuer à expliquer les mauvaises performances des enseignes alimentaires, vendant des produits plus banals.

En effet, l'une des principales surprises de cette étude est le mauvais score général des GSA, avant-dernières du classement sectoriel. « Système U s'en sort bien, nuance Georges Duarte. Mais, de fait, les enseignes alimentaires ont plus de mal à susciter de la confiance. Non seulement pénalisées par une offre de produits du quotidien, des positionnements généralistes, donc moins lisible, elles souffrent aussi d'un autre mal : symboles par excellence de la distribution, elles cristallisent toutes les critiques, avérées ou non, relatives à l'ensemble du secteur, comme les prix trop hauts, les pressions sur les producteurs, etc. »

Définir une mission et s'y tenir

Mais la constance, ou plutôt son absence, semble aussi jouer un rôle déterminant dans les contre-performances des GSA aux yeux des consommateurs : « Depuis quelques années, elles peinent à respecter leur promesse de base : simple, pratique et pas cher », note Cédric Ducrocq. D'où l'importance, selon Guillaume Antonietti, d'avoir « une mission d'enseigne - comme rendre le design accessible dans le cas d'Ikea - et, surtout, de la tenir sur la durée. »

Mais s'il est long et fastidieux de créer et d'améliorer la confiance, il est facile et rapide de la réduire à néant. Reste alors à traquer les « destructeurs de confiance ». Quels sont-ils ? « L'exemple le plus typique est la rupture : c'est l'un des symboles de l'inefficacité d'un point de vente », répond Georges Duarte. Mais d'autres dysfonctionnements organisationnels peuvent abîmer la confiance des clients, comme les erreurs dans le marquage des prix ou la promotion vantée en prospectus mais absente en rayon. « Les promotions pléthoriques ou trop complexes sont aussi destructrices, car elles nuisent à l'image de sincérité et d'honnêteté de l'enseigne : à force, les consommateurs finissent par penser qu'on les trompe », poursuit Georges Duarte. Il faut donc veiller à tout, aussi bien au niveau du magasin que de l'enseigne pour éliminer chacun de ces « destructeurs de confiance ». Mais le jeu en vaut la chandelle, car l'étude montre que les consommateurs qui ont confiance en une enseigne sont plus indulgents en cas de problème ou de mauvaise satisfaction. En revanche, ceux qui n'ont pas confiance ont besoin de beaucoup plus de signes concrets de bienveillance et de satisfaction immédiate pour changer d'opinion. « En fait, plus la confiance est haute, plus l'enseigne a le droit à l'erreur », résume Guillaume Antonietti. Un véritable luxe à l'heure actuelle !

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Article extrait
du magazine N° 2110

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