Ces enseignes qui séduisent les grandes foncières

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LSA a demandé aux gestionnaires de centres quels étaient leurs favoris pour gagner le pari de la fréquentation, sur fond d’austérité et de concurrence en ligne.

Son pouvoir d’attraction
fait de Primark (ici,
l’ouverture de celui de
Marseille, fin 2013) une
locomotive recherchée.
Son pouvoir d’attraction fait de Primark (ici, l’ouverture de celui de Marseille, fin 2013) une locomotive recherchée.© © primark

Et si nous parlions « contenu » davantage que « contenant » ? Autrement dit de la commercialisation des centres commerciaux, plutôt que de leur architecture ou leur design, plus souvent mis en avant ! C’est le parti pris que LSA a proposé aux nombreux professionnels de l’immobilier commercial rassemblés au salon annuel du Mapic, à Cannes, en novembre dernier. Plus encore que constructeurs de sites, ils doivent en effet s’imposer comme assembleurs de concepts marchands attractifs, pour remotiver un chaland doublement détourné du commerce physique par les incertitudes conjoncturelles et la profusion d’offres en ligne. « Nous sommes comme des programmateurs de l’audiovisuel cherchant à capter une audience, résume Vincent Moreau, directeur marketing d’Advantail. Un centre commercial est assimilable à une place de marché dont l’attraction résulte d’une somme d’enseignes et de marques dûment sélectionnées. » Un savant dosage, comme le décrit Laurent Bonnet, directeur commercial d’Immochan : « Trois strates d’offres, structurées en pyramide, se dessinent selon les études que nous menons sur notre segmentation marchande. Il faut d’abord de 60 à 70% d’enseignes structurantes, telles les briques de base de l’édifice. Ensuite de 20 à 25% d’enseignes expérientielles. Et, enfin, de 10 à 15% de marques inédites à faire émerger. Et ceci dans tous les grands secteurs du commerce. »

Le fait est que la première catégorie d’enseignes que les foncières « kiffent » – en langage jeune – sont celles qui aimantent les chalands sur une longue distance. Et, pour le coup, Primark (lire encadré) fait l’unanimité ! « Différenciation, créativité, prix, offre multicible, achat plaisir, l’enseigne focalise tout ce que nos clients et nous-mêmes recherchons », souligne Marc Wainberg, directeur général adjoint d’Apsys. Son pouvoir d’attraction est tel qu’elle est parfois suspectée de court-­circuiter les visites de ses concurrents du textile. « Il est vrai qu’à l’égal d’Ikea, c’est une marque ‘‘peu prêteuse’’, à installer uniquement dans les centres assez étoffés dans leur merchandising pour résister à cet ouragan », lâche un promoteur.

Kiabi se pose de même en « locomotive à familles », selon la formule de Christine Jutard, à la direction générale des opérations internationales de l’enseigne. Qui faisait « magasin à part » au Mapic, avec un stand très remarqué en dehors du Palais des Festivals de Cannes, reconstituant son dernier concept, au merchandising soigné, développé successivement à Moscou, Milan, Madrid, Barcelone et Paris. Finie l’image cheap de Kiabi, qui veut désormais « offrir au monde du bonheur à porter », qui, fort de ses 350 magasins et d’une progression de plus de 5% de son chiffre d’affaires en 2015, revendique le leadership de la mode en France et qui a des visées sur Paris et les grandes métropoles (lire n° 2437), avec une trentaine d’ouvertures en ligne de mire.

La course aux fédérateurs d’exception

Les centres de marques trouvent dans Galeries Lafayette Outlet – apparu en septembre 2014, à One Nation Paris (78) – une autre force d’attraction appréciée. « En plus d’une cinquantaine de griffes qui ne viendraient pas seules, l’enseigne de grand magasin nous apporte sa notoriété et ses flux », assure Bettina Dablemont, directrice des opérations d’Advantail, qui opérait en automne la quatrième ouverture de la marque à l’Usine Roubaix (59), en attendant celle de Channel Outlet Store (62) en janvier, puis de Honfleur Normandy Outlet (14) à l’automne 2017. Cependant, cette course aux fédérateurs d’exception ne signifie pas la décote des enseignes ténors des centres commerciaux. « L’arrivée de Sephora, qui manquait au centre Villeneuve 2 de Villeneuve-d’Ascq (59), est vécue comme un événement », souligne ainsi Delphine Merle, directrice commerciale France d’Unibail-Rodamco. Et qui a dit que le commerce en ligne sonnait le glas des enseignes de culture-loisirs ? Cette même foncière a installé la Fnac à Polygone Riviera (06) et Decitre au centre So Ouest de Levallois-Perret (92). De même que Cultura se pose, à Vill’Up, en plus proche magasin de Paris intra-muros (avec celui de La Défense). Et en nou­vel entrant au Pays Basque, au sein d’Ametzondo Shopping, tiré par Ikea à Bayonne (64).

Finalement, « chez nous, les enseignes phares sont celles qui répondent aux besoins des zones de chalandise de nos quelque 64 sites de proximité, visités deux à trois fois par semaine, note Stéphane Vallez, directeur commercial de Mercialys. La récente extension de la Galerie Espaces Fenouillet (31) nous a permis d’accueillir 25 enseignes absentes de l’agglomération toulousaine telles que Terranova, Parfois (accessoires), Loogo (chaussures) ou Bialetti (cafetières italiennes)… »

Les fans des matins d’ouverture

Le cas unique du Grand Hôtel-Dieu de Lyon (voir enquête Le commerce investit les vieilles pierres – LSA n° 2626) donne une idée du degré de sélection que représente le recrutement d’une enseigne. Ce monument historique constituera un écrin de choix pour une quarantaine d’entrants. Or « nous discutons avec 140 enseignes, soit plus de trois fois le stock », dévoile Anne Genot, présidente de Scaprim Asset Management. « L’un des critères de décision sera la capacité des postulants à imaginer des concepts “en dehors de leurs clous”, pour répondre à l’unicité du lieu », ajoute Philippe de Taffin, directeur associé de l’agence Matador, chargé du positionnement du futur ensemble.

Du coup, les enseignes qui arrivent, telles des stars, avec leurs armées de fans piétinant d’impatience le matin de leur ouverture sont des plus prisées ! Elles sont nombreuses en cosmétique, à l’instar de Nyx, accueillie à bras ouverts à Italie 2, aux Quatre Temps à La Défense, à Carré Sénart (77), à Euralille (59)… De même que Mac (Estée Lauder) qui, après une apparition en pop-up store à Cergy-Les Trois-Fontaines (95) en novembre, cédera la place à une boutique pérenne, en avril 2017. Ou Maybelline de L’Oréal, à laquelle Carmila a donné ses entrées en centre commercial Place d’Arc à Orléans (45).

Lego, dans son bâtiment totem de Promenade Sainte-Catherine, à Bordeaux, ou sous La Cano­pée du Forum des Halles, à Paris, fait aussi partie « de ces marques douées d’un vrai terrain d’expression, adoptées par une communauté, capables de s’inscrire sur des événements culturels », estime Thierry Cahierre, président de Redevco France. Et avec la marque de voitures électriques Tesla, déjà garée à Parly 2 (78), Polygone Riviera et, récemment, Vélizy 2 (78), « nous relevons le challenge de faire venir les meilleures enseignes en exclusivité, et en amont de leur développement, pour faire vivre des expériences uniques à nos clients », justifie Delphine Merle.

Pour couronner leur mise en bouche commerciale, de la même façon que les grands chefs agrémentent un plat d’ingrédients recherchés et savoureux, les foncières parsèment de plus en plus leur merchandising d’enseignes hyperspécialisées. « Cet inédit, c’est la rareté qui n’existe pas sur sa zone, qu’elle soit nationale ou internationale, définit Laurent Bonnet, en complément de sa démonstration. Tel qu’Hylton, l’excellent sélectionneur de chaussures marseillais, ou bien Avril, la marque de cosmétique bio, à prix sympa. Ou encore Sostrene Grene, sur du petit équipement de la maison contemporain également très accessible, bientôt chez Immochan. »

Vers le circuit hypercourt ?

Le bazar chic à la Flying Tiger, alliant design, innovation et fun, a été retenu par Apsys pour Vill’Up ou Immochan pour une installation à Brétigny-sur-Orge (91). En mars 2017, Hammerson ouvrira la deuxième déclinaison française de l’enseigne belge Veritas, à Cergy-Les Trois-Fontaines (95), après celui de Carré Sénart (77). Entre loisirs créatifs et mercerie moderne, Veritas propose aussi des ateliers pour apprendre à coudre et à personnaliser ses vêtements. Apsys héberge au centre Beaugrenelle le seul magasin parisien (hors showroom) des très élitistes enceintes acoustiques Devialet, dépassant les 1 000 € de prix unitaire. « Les petites sœurs d’H & M sont aussi attendues en magasins en propre, complète Pierre Menot, directeur asset management & commercialisation de RCG (Retail Consulting Group). Telle Cheap Monday, l’enseigne pour ados et jeunes. »

Jusqu’où aller dans la spécialisation marchande ? Le circuit hypercourt pourrait devenir la marque distinctive de certains centres de demain. Frey rehausse ainsi l’offre et l’expérience de ses retail-parks avec son concept Shopping Promenade. « Nous voulons non seulement attirer le meilleur des enseignes des centres commerciaux classiques, comme H & M, Inditex, Mango ou Desigual, mais aussi accueillir des commerces de bouche, avec des fromagers, des épiciers, des marchands de fruits et légumes, etc., décrit Pascal Barboni, directeur des opérations chez Frey. Jusqu’à tirer parti des terres agricoles locales, dans notre projet Shopping Promenade Cœur Alsace à Vendenheim, près de Strasbourg, en y commercialisant leur production en partenariat avec la chambre d’agriculture. » Du centre commercial comme village tirant profit de ses récoltes…

Les enjeux

  • À l’instar d’un média, un centre commercial doit travailler de plus en plus finement sa « programmation marchande » pour assurer sa fréquentation face au défi de l’e-commerce.
  • Le client veut être à la fois rassuré, en retrouvant de grandes enseignes structurantes, et surpris avec des concepts inédits.
  • Les enseignes gagnantes, petites ou grandes, multicibles ou spécialisées sont celles qui démontrent leur unicité dans la zone de chalandise du centre.

Des enseignes à large spectre attirant sur longue distance

  • Les locomotives génératrices de flux – dont le prototype reste l’hyper – sont les incontournables moteurs des centres.
  • Elles se doivent d’être multicibles pour rallier le public le plus vaste.
  • Les centres outlet aussi ont besoin de ces « enseignes aimants » fédérant de grandes griffes… attirantes.

Des enseignes à communautés sur les réseaux sociaux

  • Sans forcément avoir de magasins « physiques », des enseignes se bâtissent une notoriété via les réseaux sociaux.
  • Leur arrivée dans un centre est vécue comme un événement pour leurs fans !
  • Elles n’ont pas à « apprivoiser », comme d’autres, leur public déjà acquis.

Des enseignes à niches jouant l’exceptionnalité

  • Très paradoxal, le visiteur qui ne sait se passer des enseignes mass-market, communes à tous les centres, veut aussi y débusquer des enseignes vues « nulle part ailleurs ».
  • L’unicité d’offre donne un avantage concurrentiel au centre.
  • L’extrême rareté devient un critère attirant… de très loin. CQFD !

« La file d’attente qui précédait l’ouverture de la première boutique Maybelline de L’Oréal en centre commercial, Place d’Arc à Orléans, mi-octobre 2016, montre à quel point les adolescentes étaient en demande. »

Anne-Laure Joumas, directrice marketing stratégique, innovation et digital de Carmila

« Nous avons mis la production française à l’honneur en installant des pop-up stores “Made in France” dans quatre de nos centres. Accueillant ainsi le Slip français, la Brosserie française, la Grande Savonnerie ou les jeans 1083. »

Barthélémy Doat, directeur des opérations d’Hammerson

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Article extrait
du magazine N° 2442

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