Ces épiciers qui se déploient à l’international

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Dossier Face à des marchés national et européen matures, les entreprises françaises réorientent fortement leur stratégie de développement vers l’international, en proposant parfois des produits spécifiques aux attentes locales.

Cémoi en Côte d’Ivoire

  • La date d’installation : ouverture à Abidjan de la première unité ivoirienne de chocolat le 18 mai 2015, après une première usine de transformation implantée en 1996, toujours à Abidjan.
  • L’usine : d’une surface de 2 000 m2, cette nouvelle usine représente un investissement de 6 millions d’euros pour une capacité de production de 10 000 tonnes par an. Ce nouveau site ultramoderne emploie une centaine de collaborateurs locaux.
  • L’objectif : le nouveau site de production ivoirien de Cémoi vient compléter l’offre produits actuelle, pour fabriquer au niveau local les produits spécifiquement destinés au marché africain.

Les enjeux de l’export

  • Développer les ventes
  • Implanter une marque à l’étranger
  • Créer des têtes de pont pour des zones géographiques
  • Augmenter ses capacités de production

L’export serait-il une affaire de taille ? Assurément, à en croire les chiffres. Parmi les 11 000 entreprises de transformation agro­alimentaire (hors boissons) – dont près de la moitié sont rattachées au secteur de la boulangerie et de l’épicerie –, les quelque 400, qui réalisent un chiffre d’affaires de plus de 50 millions d’euros, représentent 85% des ventes du secteur faites à l’export ! Dans l’épicerie-­boulangerie, les ventes à l’étranger atteignent près de 7 milliards d’euros, soit environ 20% du chiffre d’affaires total de la filière. Avec, dans les segments de la boulangerie et du chocolat, les entreprises les plus fortement exportatrices (plus de 20% du chiffre d’affaires à l’export). Viennent ensuite les aliments diététiques et les condiments. Ce « noyau dur » réalise en moyenne près de 50% de ses ventes à l’international.

L’Europe, principal débouché

Aujourd’hui, l’Europe reste le principal débouché pour les produits d’épicerie français, avec des exportations en ­progression vers l’Autriche, le Luxembourg ou le Royaume-Uni. L’appétence pour les produits français est aussi sensible en Pologne, où nos exportations de produits gourmets (surtout de l’épicerie fine) ont doublé en cinq ans, alors qu’elles ont souffert en Russie, compte tenu des événements en Ukraine et de la dévaluation du rouble. En 2014, elles ont ainsi chuté de 25% pour revenir au niveau de 2011.

Materne aux États-Unis

  • La date d’installation : ouverture d’une usine de compotes en gourde en décembre 2014, inaugurée en mai 2015. Materne est présent aux États-Unis depuis 2008, avec une première unité qui a démarré en 2011 à Traverse City (Michigan).

  • L’usine : elle fabrique entre 12 000 et14 000 tonnes de compotes par an avec quatre lignes de production. D’ici à trois ans, douze lignes sont prévues pour une capacité totale de 60 000 tonnes, dont une partie dédiée au bio.

  • L’objectif : foubler la production d’ici à trois ans et faire des États-Unis son premier marché en augmentant  son taux de pénétration et sa distribution.

 

6,49 Mrds €

Les ventes à l’export de l’épicerie-boulangerie en 2014

Source : Business France

Le pain et les croissants français très appréciés

Répartition des ventes à l’export, en %, des différentes catégories de l’épicerie-boulangerie, sur un totalde 6,49 Mrds € en 2014

Source : Business France

L’épicerie sucrée est la grande gagnante en matière d’exportation avec une forte représentation des pâtisseries, chocolats, confiseries, et des produits du petit déjeuner et du goûter, comme les confitures, miels et boissons chaudes. Dans l’épicerie salée, ce sont surtout les condiments qui séduisent.

L’Amérique du Norden ligne de mire

Hors Europe, les États-Unis restent la principale destination grand export pour la catégorie, avec un taux de croissance de 14%, à 246 M€ en 2014. Beaucoup de groupes français d’épicerie s’y sont installés, comme récemment Michel et Augustin, désireux d’imiter le succès de Materne, qui y a imposé ses compotes en gourde.

Alors que Jacquet, qui fait 17% de son chiffre d’affaires à l’export, y est en phase de test. « Nous regardons le continent nord-américain où nous expérimentons des produits comme les gaufres, les crêpes, et des projets en panification. Mais aussi l’Asie où nous sommes présents dans quelques Carrefour en Chine », indique Emmanuel Aimond, directeur général du groupe Jacquet-­Brossard.

De son côté, le petit biscuitier breton Loc Maria, spécialisé dans la crêpe dentelle, a annoncé le 1er septembre dernier l’ouverture de son premier bureau américain à Philadelphie (Pennsylvanie), pour accompagner le développement commercial du groupe en Amérique du Nord. Déjà commercialisés sur le sol américain, les biscuits bretons seront notamment distribués par Whole Foods Market et Costco, numéro un mondial de la distribution. « Pour nous, l’Amérique du Nord constitue un marché à très fort potentiel de développement, souligne Jérôme ­Tacquard, directeur général de Loc Maria. Aux États-Unis et au Canada, les 350 millions d’habitants ont une consommation de chocolat équivalente à celle des Français, soit environ 6,5kg par personne et par an. »

Jacquet-Brossard au Brésil

   

  • La date d’installation : construction d’une usine dans l’État du Parana, dans le Sud du pays, en novembre?2012, grâce au partenariat local avec l’entreprise familiale Guerra, historiquement présente dans le secteur céréalier au Brésil.
  • L’usine : le site fait 7000 m2. Démarrage à l’automne 2014 de sa première production de minipâtisseries à Guarapuava, dans le Sud du Brésil. Mise en service d’une 2e ligne de fabrication de pâtisserie familiale début 2015. Outre les recettes que l’on retrouve en France sous la marque Savaneou Brownie, cette ligne semi-automatisée produit également des recettes inédites, adaptées au marché local comme les minis Brownies saveur Docede leite (confiture de lait).
  • L’objectif : Jacquet-Brossard a réalisé 500 000?€ au Brésil en 2013 et veut atteindre 20 M € d’ici à cinq ans.

La Chine et l’Afrique, de forts potentiels

Avec Hongkong, la Chine est également en croissance à deux chiffres sur les cinq dernières années. À l’inverse, le Japon souffre depuis 2013 de la dévaluation du yen. Côté Afrique, le Gabon, qui compte une forte communauté française, arrive à la première place. Place qu’il partage avec la Côte d’Ivoire, pays beaucoup plus peuplé, où les exportations de produits d’épicerie ont enregistré un taux de croissance de 14% l’an dernier. « Il y a une vraie volonté politique de la Côte d’Ivoire de s’ouvrir aux investissements pour favoriser la création d’emplois », note Isabelle Saladin, présidente de la société I & S Adviser. Le chocolatier Cémoi, (800 M€ de chiffre d’affaires), qui réalise 45% de ses ventes à l’export, dont 9% hors Europe, y a ouvert cette année un deuxième site pour fabriquer localement les produits spécifiquement destinés au marché africain. « Il y a une croissance de 8% du PIB en Côte d’Ivoire. On voit l’émergence d’une classe moyenne avec, chez les plus jeunes notamment, l’envie de consommer », commente Patrick Poirrier, PDG de Cémoi.

Ses produits seront référencés chez Carrefour, qui ouvrira un hypermarché en octobre prochain à Abidjan, au sein d’un centre commercial intégrant 50 boutiques, dont 35 gérées par des marques locales. Pour Cémoi, l’internationalisation a commencé très tôt, dans les années 80, d’abord en Europe, en Espagne, au Royaume-Uni et en Allemagne. « Le métier du chocolat est très concentré, indique Patrick Poirrier. On ne peut se limiter à un seul pays. Notre vision était internationale dès le départ. Le groupe a fait un grand pas en avant avec l’acquisition de Jacquot, spécialiste des chocolats saisonniers, qui réalisait déjà un quart de ses ventes à l’export. »

Une identité « caméléon »

Aujourd’hui, le groupe Cémoi effectue 50% de ses volumes hors de France autour de ses deux marques : Jacquot pour le chocolat au lait et Cémoi pour le chocolat noir. « Nos 14 sites de production sont certifiés pour livrer l’ensemble des ­marchés mondiaux et être performants en termes de production et de prix », explique Patrick Poirrier. Hors Europe, l’Amérique du Nord est son premier marché. « Nous travaillons sur le concept de chocolat français autour du chocolat noir. Nous avons des accords avec Walmart et Costco avec des produits à façon », reprend le PDG de Cémoi.

En Asie, le groupe est présent dans quinze pays culturellement très différents et répond aux demandes très spécifiques de ses clients. La stratégie est d’adapter les recettes aux attentes des consommateurs, comme celle du chocolat sans gluten en Espagne ou du sans-lactose en Allemagne. Les recettes sont développées et testées dans son centre de recherche & développement, intégré sur son site de Perpignan. « Nous travaillons aussi sur le packaging pour des produits type cadeaux et des emballages haut de gamme sur lesquels nous mettons en avant le “made in France”, précise Patrick Poirrier. Et nous adaptons les conditionnements à la consommation locale avec, notamment, des formats unitaires pour répondre à la demande, ou rencontrer le pouvoir d’achat dans des zones plus pauvres. » En Afrique de l’Ouest, par exemple, où les températures sont élevées, Cémoi propose des petites tablettes qui peuvent être consommées rapidement et des sticks de poudre de cacao pouvant être achetés à l’unité.

Bonduelle en Hongrie

 

  • La date d’installation : ouverture d’une troisième usine le 1er juin?2012, située dans le Nord-Est, à Nyiregyhaza, après l’acquisition en 1992 de l’usine de Nagykoros, située à 80 km au sud de Budapest, et celle de Békéscsaba, dans le Sud-Est, acquise en 2002.
  • L’usine : elle date de 1996 et dispose d’une capacité de 30 000 tonnes, qui s’ajoutent aux 80 000 tonnes de l’usine de Nagykoros, et aux 75 000 tonnes de celle de Békéscsaba. 95% de la production sont destinés aux marchés d’exportation comme la Russie, la Pologne, la Slovaquie, la République tchèque ou l’Ukraine.
  • L’objectif : conforter sa place de numéro?un du marché de la conserve de maïs doux et du petit pois en Hongrie, sécuriser ses approvisionnements de ces deux légumes face à d’éventuels aléas climatiques, et poursuivre son déploiement commercial en Europe centrale.

Un projet dans la durée

L’impulsion donnée par le management est souvent décisive. Chez Charbonneaux-Brabant, spécialisé dans les condiments, qui réalise un tiers de ses ventes (60 M € de CA) à l’international, l’élan a été porté il y a trente ans par son PDG, Guy Brabant, qui souhaitait vendre des condiments hors de ses frontières. Aujourd’hui, le moutardier rémois est présent dans cinq continents et 75 pays avec, comme premier marché, l’Amérique du Nord, devant l’Europe et l’Asie – au Japon et en Corée.

Pour Jean-Christophe Ruiz, directeur général alimentaire de Charbonneaux-Brabant, l’export est un vrai relais de croissance pour l’entreprise et un projet qui s’inscrit dans la durée. C’est aussi une école de patience et d’humilité. « Il faut semer longtemps avant de récolter. Nous ne sommes pas attendus. Cela nécessite des moyens et la capacité à investir sur du long terme », note-t-il. Être une entreprise familiale sans la pression d’investisseurs extérieurs peut donc être un atout. Encore faut-il dénicher les bons partenaires. Michel et Augustin a fait plusieurs tentatives ratées aux États-Unis avant de trouver les interlocuteurs adéquats. « Nous dépendons des partenariats, confirme Jean-Christophe Ruiz. Nous avons fait plusieurs tentatives en Chine, avant de réussir à identifier il y a six ou sept ans les bons distributeurs qui achètent nos produits. En Inde, nous n’avons pas encore la clé d’entrée. Il faut s’armer de patience, être pragmatique. »

Sibell en Espagne

  • La date d’installation : rachat de l’usine Celigüeta à Victoria, fin décembre?2014.
  • L’usine : implantée sur un terrain de 23 000?m2 et d’une surface de 5 200?m2, elle est dédiée à la fabrication de chips, snacks et chips cuites au chaudron. Elle dispose d’une capacité de production de 6 000 tonnes/an grâce à ses deux lignes de production continues pour les chips et de 1 500 tonnes/an pour les snacks. Forte de 40 salariés, elle réalisait un chiffre d’affaires de 15 M€ à fin décembre 2014.
  • L’objectif : implanter la marque Sibell en Espagne, renforcer la distribution dans le Sud-Ouest de la France, développer de nouvelles recettes issues de la tradition culinaire espagnole sur le marché français.

En mission de prospection

Pour permettre l’identification d’un partenaire local afin de distribuer et commercialiser les produits, l’agence Business France propose une mise en relation et des rendez-vous personnalisés avec les entreprises qui se rendent en mission de prospection. « J’ai mandaté Business France pour défricher la distribution et déterminer les importateurs distributeurs sur les zones qui m’intéressent, raconte ainsi Denis Desplanches, directeur commercial chez Les 2 Marmottes, société spécialisée dans les tisanes et thés. Nous nous intéressons d’abord aux pays limitrophes avant de progresser par cercles concentriques. Pour les clients les plus lointains, nous passons par des salons. »

Business France propose aussi des événements collectifs, à l’instar des Pavillons France dans les salons internationaux : celui des produits gourmets à Courtrai en Belgique, celui du catering aérien (WTCE) à Hambourg, le salon international de la confiserie et du snacking (ISM) à Cologne, le Gulfood à Dubaï, le Food & Hotel China à Shanghai... Et, bien sûr, le Salon de l’industrie agroalimentaire en France (Sial), à Paris tous les deux ans au mois d’octobre, en alternance avec l’Anuga à Cologne. « Nous invitons des acheteurs étrangers pour des rendez-vous d’affaires et faire découvrir les produits français », indique Christophe Monnier, chef du département Agrotech de Business France.

Avec le soutien de la GMS

Des rencontres qui ont permis à La Tourangelle, producteur et distributeur d’huiles alimentaires, de trouver son partenaire en Chine, ou à la société Clair de Lorraine, spécialisée dans les produits lorrains, d’être référencée au Luxembourg par le distributeur belge Delhaize.

Le soutien de la grande distribution est un plus. L’association Produit en Bretagne essaie de mutualiser à l’export les efforts commerciaux de ses entreprises adhérentes. Elle organise, par exemple, des showrooms avec des distributeurs, comme Kaufhof, pour présenter les produits de ses PME adhérentes. Autre exemple, une opération pilotée par L’Alliance 7 – la Fédération des produits de l’épicerie et de la nutrition spécialisée –, l’an dernier, en Chine avec Carrefour et Auchan. « Ces enseignes ont mis en valeur, pendant un an dans une centaine de magasins implantés en Chine, des biscuits et gâteaux, chocolats, confiseries, compotes et confitures de France, soit plus de 180 produits pour faire découvrir aux consommateurs chinois la diversité et la qualité de l’offre », explique Nelly Bonnet, responsable matières premières et échanges extérieurs de L’Alliance 7.

Car le « made in France » est un atout incontestable, avec des produits reconnus pour le goût, la qualité et la sécurité alimentaire. Les gros faiseurs de marques de distributeurs cherchent d’ailleurs à développer leur propre marque à l’export. C’est le cas de Cémoi. Mais aussi de La Trinitaine qui, en France, n’opère plus en GMS que via la MDD, mais souhaite doper sa marque à l’étranger depuis 2012.

« Il faut être conforme aux exigences réglementaires et sanitaires de chaque pays. Les marchés asiatiques, par exemple, sont très réglementés. La Corée exige des produits sans acide citrique, le Japon est très regardant sur les taux de sulfites. »

Ruiz Jean-Christophe, DG alimentaire de Charbonneaux-Brabant 

« L’épicerie française a une grande diversité de produits et de savoir-faire et une bonne notoriété à l’étranger. Mais il faut savoir adapter ses produits aux goûts des consommateurs locaux. La concurrence oblige à beaucoup de compétitivité. Pour se lancer à l’export, il faut avoir une bonne santé financière et être patient. Le retour sur investissement n’intervient généralement pas avant trois à cinq ans. »

Bonnet Nelly responsable matières premières et échanges extérieurs de l’Alliance 7

Les règles pour réussir

  • Posséder une bonne santé financière
  • Avoir les ressources humaines nécessaires pour assurer le suivi des marchés et des contacts
  • Trouver les bons partenaires
  • Proposer un bon rapport qualité/prix
  • Être innovant
  • Adapter ses recettes et son packaging aux goûts et aux besoins locaux
  • Se conformer à des contraintes réglementaires et sanitaires souvent très fortes

De nombreux challenges

« La France a une bonne image de marque. Nous bénéficions de l’image culinaire française et de notre présence en Champagne-Ardenne, mais cela ne suffit pas à faire vendre nos produits », tempère Jean-Christophe Ruiz, de Charbonneaux-Brabant. Pour Christophe Monnier, de Business France, l’offre française et souvent jugée trop chère. « Il faut être compétitif, innovant et savoir adapter ses produits aux besoins et aux goûts locaux, tout en étant conforme aux exigences réglementaires et sanitaires de chaque pays », conseille-t-il. Si les normes semblent drastiques aux États-Unis, les marchés asiatiques sont aussi très réglementés. « La Corée exige des produits sans acide citrique. Le Japon est très regardant sur les taux de sulfites », rappelle Jean-Christophe Ruiz.

« Il y a beaucoup de challenges liés à la stabilité politique des pays et aux barrières culturelles, pointe Isabelle Saladin, de la société I & S Adviser. Il ne faut pas non plus négliger les risques en matière de paiement (crédit, encaissement, garantie fournisseur, traitement des retards, recours, fonctionnement des banques…). C’est la partie invisible de l’iceberg. » Il faut surtout de la constance et les ressources humaines nécessaires pour un véritable suivi des marchés et des contacts à l’international. 

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Article extrait
du magazine N° 2380

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