Ces grands industriels qui résistent à la crise

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La « croissance rentable » n'est pas qu'un concept à la mode. Nombre de fabricants de produits de grande consommation en ont fait la démonstration en 2002. Reste à rééditer l'exploit en 2003

« En ce moment, mieux vaut être un fournisseur qu'un distributeur », plaisantait la semaine dernière Christian Couvreux, président du directoire de Casino, lors d'une rencontre avec la presse, en réponse aux inévitables ques- tions sur les marges arrière. Boutade compréhensible : les croissances de chiffres d'affaires et surtout les résultats 2002 (lire ci-contre) des multinationales du secteur des produits de grande consommation (PGC) ont de quoi faire pâlir certains de jalousie. Dans la distribution mais également parmi les PME, confrontées elles aussi aux difficiles challenges d'une économie mondialisée, mais moins bien armées pour y faire face.

La première raison de ces performances, expliquent les multinationales, c'est l'innovation, car elle recrute, fidélise et fait monter en gamme les consommateurs : elle a donc un impact direct sur les ventes. C'est d'abord au rythme de ses lancements de produits - de Pampers Kandoo, les lingettes toilettes pour enfants en bas âge, à Ariel Style, la lessive qui protège les fibres synthétiques (dont la France a eu la primeur) - que Procter & Gamble, en grande difficulté il y a quatre ans, attribue son spectaculaire rétablissement aux États-Unis et en Europe. C'est à l'innovation que doit sa bonne santé le groupe Danone, qui réalise près de 500 MEUR avec la seule référence Actimel, présente dans plus de 20 pays. Et qui décline dans ses trois métiers - produits laitiers frais, eaux, biscuits - le concept allégé Taillefine-Vitalinea, « dont les ventes ont globalement augmenté de 15 % en 2002 ».

L'innovation pouvant être d'ailleurs une amélioration astucieuse d'un « vieux » produit. Nescafé attaque ainsi la Chine avec un trois-en-un (café, sucre et lait intégrés dans la même poudre) qui est la 180e version de son produit fétiche ! Seb, qui vient de fêter les 50 ans de la Cocotte-minute (51 millions d'exemplaires vendus), a doté sa Clipso Control d'un minuteur « intelligent » détachable, bien pratique pour vaquer à ses occupations hors de la cuisine. Innovation, d'autre part, rime avec communication et, en la matière, certains budgets 2002 s'avèrent colossaux : Procter & Gamble a ainsi dépensé 3,8 milliards de dollars pour vanter ses produits auprès des consommateurs.

Deuxième raison de la croissance du chiffre d'affaires, celle-la spécifique à la France : l'augmentation des tarifs discrètement orchestrée lors de l'été 2001, afin d'anticiper le « pacte de stabilisation des prix » passé entre fabricants et distributeurs en prévision du passage à l'euro !

Un recentrage sur le coeur de métier bénéfique

À l'Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), Benoît Mangenot, délégué général, n'en disconvient pas : « Les hausses de tarif passées en 2001 nous ont fait du bien en 2002 en termes de vente. Par ailleurs, les marges se sont améliorées, notamment grâce à deux phénomènes : les investissements nécessaires pour améliorer la traçabilité des produits et la sécurité alimentaire avaient été largement réalisés les années précédentes ; la stabilisation voire la baisse des cours de certaines matières premières, comme le lait ou le porc, ont permis de mieux " tenir " les coûts de production . » Plus que l'augmentation du chiffre d'affaires - qui reste malgré tout mesurée -, c'est en effet l'explosion des marges opérationnelles et du résultat net des grandes entreprises qui s'avère remarquable en 2002.

Cette fois pour des raisons dépassant le strict cadre franço-français. « Aux États-Unis comme en Europe, les industriels ont enclenché au début des années 2000 une stratégie de recentrage sur leur coeur de métier qui a porté ses premiers fruits en 2002 », constate Xavier Mesnard, vice-président de ATKearney. « Les fabricants ont ouvert tous les chantiers qui permettent d'améliorer la performance industrielle et commerciale », renchérit Gilles Cohen, consultant associé chez Deloitte Consulting (lire ci-dessous). « Beaucoup ont reconfiguré leur métier pour investir tant la marque, l'innovation, le commercial que pour augmenter leur part de marché par acquisitions ou développements internationaux », confirme Philippe Jaegy, directeur chez Solving International.

Trois incertitudes

Des opérations effectivement menées tous azimuts. Réduction du portefeuille de marques, très visible chez Unilever, plus discrète mais non moins efficace chez Nestlé. Concentration sur des catégories de produits à fort potentiel, car elles surfent sur des tendances de fond telles que la santé, comme l'a fait Danone, notamment en lançant ses biscuits LU à l'attaque du marché du petit déjeuner. Cession de marques non stratégiques pour en acquérir d'autres, comme l'a fait Procter & Gamble, qui a vendu Comet pour cause de doublon avec Mr Propre mais a acheté Clairol dans les soins du cheveu, Spin Brush dans les brosses à dents, Iam's dans les aliments pour animaux. Les industriels n'ont pas chômé en 2002, pour s'assurer une « croissance rentable ». Mais dégageront-ils de nouveau d'excellents résultats en 2003 ?

Bien malin qui prétendrait apporter une réponse. Tout au plus peut-on pointer au moins trois incertitudes. Celle concernant l'euro, d'abord : devenu une monnaie forte, il constitue un facteur de risque pour les entreprises européennes travaillant dans la zone dollar. L'impact négatif du taux de change sur les résultats figure d'ailleurs dans nombre de communiqués détaillant ceux de 2002. Deuxième sujet d'inquiétude pour les industriels, la taille atteinte par les groupes de distribution : « Les enseignes ne seront-elles pas tentées de développer de plus en plus leurs MDD ? », s'interroge l'un d'eux. Troisième sujet d'interrogation, l'évolution de la consommation : « Dans les pays développés, de plus en plus de marchés parviennent à maturité, constate Philippe Jaegy. Il faut donc les travailler selon une segmentation de plus en plus fine. Or, cette complexité a un coût. » Et, bien sûr, nul n'est capable d'évaluer l'impact de l'affaire irakienne sur le moral des consommateurs.
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Article extrait
du magazine N° 1806

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