Ces marques qui ont su faire parler d'elles sur les réseaux sociaux

Les enseignes ? À moins d'un homme nu en arrière-plan sur un site, personne n'en parle ! L'« earned media », autrement dit les retombées gratuites générées par le bouche à oreille, profite bien à des marques automobiles ou alimentaires comme Coca-Cola et Danone, très actives sur les médias sociaux. Mais globalement, les marques sont absentes des conversations sur les réseaux sociaux où leurs clients se retrouvent pour échanger.

« L'absence de créativité des publicités et la méfiance des internautes face aux initiatives des marques y sont pour beaucoup », estime Guillaume Théaudière, stratège médias à l'agence Universal McCann. Face à des internautes qui peuvent à tout moment marquer leur désaccord, les marques ne font plus la loi. « Les gens fuient si le contenu n'est pas intéressant, s'il n'est pas interactif ou s'il est publicitaire, constate Damien Cullery, directeur associé de Megalos & Company. Pour générer de la préférence et devenir un sujet de conversation, elles doivent proposer des expériences fortes. »

Émotion de jour et de nuit

Certaines s'y sont attelées avec succès. C'est le cas de Samsung mobile, en collaboration avec l'agence Heaven, chargée de travailler le côté émotionnel de la marque. « Pour faire bouger les fans vingt-quatre heures sur vingt-quatre, nous avons ouvert une page Facebook différente le jour de la nuit, comme l'est l'utilisation de son téléphone », indique Arthur Kannas, président du groupe Heaven. La page de nuit a généré davantage de discussions et plus de connivence. Nous avons aussi lancé un jeu à l'occasion d'Halloween. 300 000 parties se sont jouées. Les médias sociaux ont ensuite été utilisés pour le lancement, en mai dernier, du téléphone Galaxy S2, le dernier blockbuster de Samsung. La vidéo virale Unleash your fingers, mettant en scène l'artiste Jay Funk pour un numéro de « finger tutting », a obtenu 6 millions de vues et près de 5 000 commentaires positifs sur YouTube.

« Les gens continuent à partager la vidéo sur Twitter, se réjouit Clara Autuly, contents & social media manager chez Samsung Electronics. Le média social raconte une histoire différente des autres médias. La vidéo ne parle pas de promotions, de prix, d'offres ou de fonctionnalités mais montre une performance élégante pour étonner et émerveiller les gens. »

De son côté, Danette, marque culte de Danone, présente sur Facebook depuis avril 2010, souhaitait accroître la communauté et interagir avec ses fans sur le web pour les engager et les fidéliser. À cet effet, le dispositif de vote mis en place dans le but d'élire le prochain parfum de la marque, a été décliné sur Facebook.

« Aller droit au but »

« L'attention des internautes est très réduite sur Facebook. Il faut aller droit au but, prévient Ségolène de Marsac, responsable marketing Danette. L'opération a duré un mois et demi. Nous les avons plongés dans un univers électoral pour la présentation des nouvelles saveurs en compétition et joué sur le sentiment d'appartenance régionale. Ils pouvaient choisir leur parfum favori en cliquant sur " J'aime ", préciser d'ou ils venaient et publier sur leur mur le fait d'avoir voté. » Résultat : 200 000 fans gagnés en deux mois. L'ajout d'une saveur tartiflette, annoncé le 1er avril, a été classé dans le top 10 des poissons d'avril du quotidien Le Parisien. « Rebondir par rapport à l'actualité a permis de relever l'attention des fans, ravis d'avoir participé à l'histoire de la marque », précise Ségolène de Marsac. L'événement a été soutenu par une tournée Danette rendue interactive avec la publication, sur le mur de la marque, de photos et de vidéos.

Formidable base de données

Autre exemple, celui de la Fnac Spectacles. L'enseigne s'est positionnée sur les réseaux sociaux il y a deux ans pour constituer une communauté et l'identifier. « Nous avons réfléchi à des opérations à caractère ludique pour proposer une expérience agréable aux utilisateurs et créer une base de données propriétaire », explique Jeremi Lepetit, fondateur de l'agence Make Me Viral, spécialisée sur Facebook. La première opération a eu lieu en août 2010. Depuis, plus de 30 ont suivi, chacune faisant croître le volume de la communauté. Mais l'enjeu réel est l'engagement des internautes, en proposant des opérations à caractère participatif. C'est ce qui a été réalisé à travers les plates-formes de jeux Multiplex et Gagne tes places, qui ont permis d'envoyer plus de 2,2 millions d'invitations. Avec le Graal au bout. « Ces applications nous ont permis de récupérer une base de données e-mail opt in de 240 000 adresses », calcule Lionel Devidal, responsable webmarketing chez Fnac Spectacles. Mais attention. « Il faut expliquer aux internautes à quoi vont servir les informations récupérées, sous peine d'essuyer un refus », met en garde Jeremi Lepetit. Car les réseaux sociaux restent, pour les marques, un terrain miné. Où le moindre faux pas se paie cash.

DES MÉDIAS INCONTOURNABLES MAIS MAL UTILISÉS PAR LES MARQUES

• 27 Millions de visiteurs uniques chaque mois sur Facebook
• 2 millions de vidéos vues chaque mois sur YouTube Mais seulement
• 5% d'earned medias (bouche à oreille) dans la grande distribution et 7% dans l'alimentaire

Source : Havas Media

QUELQUES RÈGLES POUR UN BON BUZZ

• PROPOSER un contenu créatif ou des expériences émotionnelles fortes pour étonner les internautes.
• METTRE EN PLACEde l'interactivité et aller droit au but.
• REBONDIR par rapport à l'actualité pour maintenir l'attention de la communauté.
• FAIRE PARTICIPER les internautes à l'histoire de la marque.

SAMSUNG

Émerveiller avec une vidéo virale

• L'OBJECTIF Faire parler de la marque, rendre les consommateurs fiers de leur téléphone et les conforter dans leur désir de « réachat ».
• LE DISPOSITIF La vidéo Unleash your fingers avec l'artiste de finger tutting, Jay Funk, diffusée sur YouTube.
• LE RÉSULTAT 6 millions de vues et près de 5 000 commentaires positifs sur YouTube. Plus de 500 000 personnes l'ont partagée sur Facebook. Plus de 2,5 millions de résultats sur Google. Plus de 7 000 blogs ont parlé de la campagne.

DANETTE

Impliquer en faisant voter pour la Danette des régions

• L'OBJECTIF Accroître la communauté et la fidéliser.
• LE DISPOSITIF L'élection de la saveur de l'année sur FaceBook, du 1er mars au 17 avril 2011.
• LE RÉSULTAT 200 000 fans gagnés en deux mois (600 000 fans aujourd'hui) et 590 451 Like.

FNAC

Amuser avec des opérations pour faire gagner des places

• L'OBJECTIF Faire croître la communauté et créer une base de données propriétaire.
• LE DISPOSITIF Plus de 30 opérations organisées sur Facebook depuis août 2010 pour faire gagner des places de concert, des avant-premières, etc.
• LE RÉSULTAT 230 000 utilisateurs uniques, 2,2 millions d'invitations envoyées via l'application Gagne tes places et 340 000 clics en retour, 254 000 fans sur Fnac Spectacles.