Ces méthodes pour tirer le maximum de l'e-réservation

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Déjà fortement ancrée dans la mode, l’e-réservation se banalise dans le retail. Le point sur les dispositifs existants et les écueils à éviter pour en faire un outil de drive-to-store efficace.

L'enseigne de jouets La Grande Récré a mis en place l'e-réservation pour éviter que les clients ne se tournent vers la concurrence.
L'enseigne de jouets La Grande Récré a mis en place l'e-réservation pour éviter que les clients ne se tournent vers la concurrence.

Au moment de finaliser sa commande en ligne, les internautes voient apparaître de plus en plus souvent une option : l’e-réservation. à la différence du click & collect, l’idée ici est de réserver un produit que l’on ne paiera qu’en magasin. Arrivée massivement dans le textile et les chaussures en 2016, la prati­que s’est diffusée à vitesse grand V dans plusieurs secteurs de la distribution. Maintes enseignes de sport, de jouets, de produits culturels et d’électroménager proposent aujour­d’hui ce service. Même le grossiste Metro, dans l’alimentaire, offre cette solution à ses clients restaurateurs et commer­çants ! « C’est le trait d’union entre le magasin et le digital, qui présente des intérêts à la fois pour les clients et les distributeurs », résume Frank Rosenthal, consultant spécialisé dans le retail. L’e-réservation ne s’adresse d’ailleurs pas à la même cible que le click & collect, pointe Jérémie Herscovic, PDG de Socloz, spécialiste du web-to-store et de la digitalisation des magasins : « Les premiers­ sont souvent réticents à l’idée de livrer leur code bancaire en ligne, les seconds veulent avant tout profiter du retrait en magasin pour s’affranchir des frais de livraison. » Si l’e-réservation dispose aussi de nombreux­ avantages pour les enseignes, encore faut-il bien penser cet outil en amont.

Sonder les directeurs de magasin

Pour le mettre en place, l’ensei­gne Celio a d’abord pris le pouls des magasins : « Au début, nous voulions proposer une réponse sous une heure, mais les directeurs régionaux et de magasin nous ont poussés vers une promesse de trente minutes, assurant que les équipes répondaient soit tout de suite, soit pas du tout », indique Stéphane Vandevelde, directeur cross-canal chez Celio. En moyenne, selon Socloz­, les distributeurs répon­dent en une heure et demie au consommateur pour leur indiquer par mail ou sms si le produit convoité est disponible en magasin. Pour optimiser la rapidité du service, la solution est le plus souvent intégrée en caisse ; certains ont même fait le choix du pop-up, qui bloque temporairement l’encaissement pour signaler qu’une demande de réservation est arrivée.

D’autres optent pour les tablet­tes en magasin ou, plus rares, les montres connectées comme chez Boulanger à l’Opéra­, afin que les vendeurs soient le plus réactifs possible. Quel que soit le support­, l’idée est de pouvoir vérifier la disponibilité du produit et répondre au client en temps réel, ou presque. à noter que le flux principal de ces demandes arrive le matin. En effet, 40 % des e-réservations s’effectuent en dehors des horaires d’ouverture des distributeurs, selon Socloz. Le point de vente doit donc les traiter en début de journée.

Le service, bien rodé, permet d’attirer plus de trafic en magasin. Selon une enquête Toluna pour LSA réalisée en juillet 2016, 90 % des clients qui ont fait une e-réservation viennent effectivement en boutique récupérer leur article, que les enseignes mettent généralement de côté pendant 48 heures. Ils sont ensuite 92 % à venir l’acheter, précise Celio, qui s’est associé à Smart Traffik pour monter ce service. Toujours selon Toluna, l’e-réservation génère même des ventes additionnelles dans plus de 60 % des cas.

Si ces indicateurs sont alléchants pour tout distributeur, ce n’est pas la raison principale qui a poussé La Grande Récré à développer cette offre. Pour le spécia­lis­te du jouet, la période de tous les défis se situe avant les fêtes de fin d’année. à cette époque, un produit non disponible à la vente est synonyme de fuite du consommateur, qui se rendra chez le concurrent ou sur Amazon, acteur de poids dans cette catégorie de produits. Une rupture en magasin serait fatale. Pour ne pas se laisser damer le pion, La Grande Récré a déployé l’e-réservation dès 2015, en plus du click & collect mis en place en 2014. « C’est perçu comme un service réel, nos clients se sont vite approprié la pratique. Entre 2016 et 2017, 38 % de plus y ont eu recours », assure Julien Martinez, directeur digital de l’enseigne. Pour lui, ce dispositif doit aussi être accompagné en magasin afin d’être performant sur toute la chaîne, raison pour laquelle des zones d’e-services émergent.

Vers un mix click & collect et e-résa

Pour optimiser l’e-réservation et la faire connaître, Frank Rosenthal préconise de bien renseigner la clientèle : certains disent proposer ce service alors que le paiement est obligatoire en ligne, ce qui s’apparente donc au click & collect. La plupart des enseignes offrent d’ailleurs simultanément les deux possibilités. Une nouvelle forme, mixte, est en train d’émerger : Kiabi propose ainsi l’e-réservation à condition de provisionner un panier de 15 € d’achat minimum.

Chez le caviste Nicolas, des servi­ces supplé­men­tai­res existent lors du retrait en magasin, ce qui nécessite donc de payer au préa-lable pour s’assurer que le point de vente ne travaillera pas en vain. Les clients de Nicolas.com peuvent ainsi venir récupérer leur bouteille déjà emballée ou accompagnée d’un message s’il s’agit d’un cadeau. Des horizons s’ouvrent, mais, attention, prévient Jérémie Herscovic : « Le retail est en train de penser la digitalisation par fonctionnalité, et tend à concevoir l’e-réservation ou le click & collect comme des fins en soi. Pour qu’ils fassent sens, il faut les imaginer de façon plus globale au sein de la politique de digitalisation de l’enseigne. »

5 conseils pour optimiser ce service

• En ligne, expliquer clairement le processus au client avec un vocabulaire simple

• Préciser les conditions de retrait avant de finaliser la commande

• Dans l’idéal, chaque vendeur doit pouvoir interroger le stock de son magasin en temps réel pour répondre au plus vite au client sur la disponibilité du produit

• Bien valoriser et baliser le service en magasin

• Prévoir si possible une caisse dédiée située près de l’entrée du magasin pour garantir la rapidité du service

 

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Article extrait
du magazine N° 2483

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