Ces patrimoines vivants de l'épicerie sucrée

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L’épicerie sucrée est riche d’entreprises aux savoir-faire traditionnels. Valorisées par un label opérationnel depuis 2006, elles cherchent à mettre en avant ce patrimoine économique pour gagner en notoriété et mieux s’exporter.

l’épicerie sucrée
l’épicerie sucrée© © LAETITIA DUARTE

Le biscuit rose de Reims, le calisson d’Aix-en-Provence, les gavottes de Bretagne ou le nougat de Montélimar… Derrière ces spécialités bien françaises se cachent de véritables savoir-faire, préservés par des PME souvent plus dynamiques qu’on ne l’imagine. Loin de se reposer sur leur domaine d’excellence, ces entreprises font preuve de créativité, innovent et ont des ambitions à l’export. Dans l’Hexagone, il faut entretenir la flamme des consommateurs pour des produits qui semblent parfois désuets ou qui ne correspondent plus aux goûts de la jeune génération, biberonnée à d’autres friandises. Et faire naître le désir chez les consommateurs de contrées plus lointaines, en ajustant les recettes et les saveurs. Des adaptations qui s’avèrent parfois compliquées pour certaines entreprises de petite taille ou fragilisées par la crise économique.

Le label EPV

Reconnaissance et accompagnement

Le label vise à faciliter la médiatisation des entreprises labellisées à l’échelle nationale et internationale, à conforter leur croissance, à créer des opportunités d’affaires, à développer l’emploi, à favoriser la transmission et à inciter à innover.

Lancement en 2006

EPV (entreprise du patrimoine Vivant) est un label d’État, créé le 2 août 2005 par le Parlement dans le cadre de la loi en faveur des PME, présentée par Renaud Dutreil, alors ministre des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales. Il est piloté par l’Institut supérieur des métiers.

1 375 labellisés

Le label est décerné aux entreprises qui détiennent un patrimoine économique composé d’un savoir-faire rare, renommé ou ancestral, reposant sur la maîtrise de techniques traditionnelles ou de haute technicité et circonscrit à un territoire. Ouvert depuis 2011 au secteur alimentaire, il compte 120 entreprises de gastronomie.

Cinq ans, Renouvelable

Les entreprises candidates – 4 000 à ce jour – remplissent un dossier qui est examiné, discuté et éventuellement validé par le ministère de l’Économie et des Finances, sur avis de la Commission de labellisation. Cette procédure est gratuite pour l’entreprise. Le label est attribué pour cinq ans et renouvelable.

120 entreprises alimentaires

C’est donc pour les accompagner dans la transmission et le maintien de ce patrimoine qu’a été créé le label EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) par la loi du 2 août 2005 de soutien aux PME, portée par Renaud Dutreil. Il vise à reconnaître les savoir-faire d’exception de l’économie et propose des mesures d’accompagnement et de financement pour les aider à se développer.

« La première raison d’être de ce label est de reconnaître comme excellente l’entreprise qui détient un savoir-faire rare », indique Alexis Govciyan, directeur de l’Institut supérieur des métiers, qui pilote le label EPV. S’il excluait, au départ, les entreprises alimentaires, il en compte aujourd’hui 120, sur un total de 1 375, et ce chiffre est en augmentation constante. « Renaud Dutreil a pris exemple sur le Japon, qui célèbre ses métiers ­anciens, souligne Benoît Digeon, à la tête de la confiserie Mazet, créée par son grand-père en 1903 à Montargis, à la suite de la boutique Au Duc de Pralins. Cela valorise le travail de nos collaborateurs, qui participent au rayonnement de la gastronomie française. C’est un honneur pour nous d’être reconnus aux côtés des plus beaux fleurons de l’industrie française et parmi celles qui perpétuent des savoir-faire d’exception. »

Confiserie Mazet

  • Création : 1903
  • Chiffre d’affaires : 3 M€ 12% à l’export
  • 30 salariés
  • Date de labellisation EPV : 2016
  • Son savoir-faire : la prasline de Montargis. Une amande grillée et caramélisée à plus de 200 °C, créée en 1636, dont le confiseur Léon Mazet a fixé le standard au début du XXe siècle. Tout est dans le tour de main de l’opérateur et dans la maîtrise du temps de cuisson. L’entreprise fabrique aussi des produits de chocolat (bonbons, tablettes et moulages de Pâques).

À la Confiserie du Roy René, par exemple, la fabrication du calisson nécessite des machines et un façonnage très spécifiques. La pâte doit être insérée dans un moule avant d’ajouter la glace, lissée grâce à un pochoir, une gestuelle qui demande beaucoup de dextérité. Et la cuisson assure le croquant de la glace, tout en conservant le moelleux de la pâte. Une cuisson rapide, « plutôt un séchage », précise Laure Pierrisnard, la directrice générale. Un process qui doit être ajusté en permanence à la température et aux matières premières.

Transmissions sur la durée

Certains savoir-faire restent en famille. Catherine Petitjean représente la neuvième génération à la tête de l’entreprise Mulot & Petitjean, qui fabrique depuis deux cent vingt ans le pain d’épices de Dijon, à base de farine de froment et parfumé à l’anis. Pour elle, ce label très qualitatif est comme « une légion d’honneur de l’entreprise ». Et elle a prévu de passer le flambeau à ses quatre filles, à travers un pacte d’actionnaires.

Le transfert d’un savoir-faire n’est pas toujours évident sur le plan opérationnel. « Il faut six à dix-huit mois de formation pour être autonome sur nos fours », indique Jérôme Tacquard, président de Loc Maria, dont les deux marques, Gavottes et Traou Mad, ont obtenu le label EPV. Souvent, les nouveaux arrivants sont formés en interne par les anciens. « C’est un processus long, souligne Charles Antoine de Fougeroux, directeur général de la Maison Fossier, la plus ancienne biscuiterie de France, célèbre pour ses fameux biscuits roses de Reims, et l’une des premières labellisées. Il faut des ressources et les aides sont insuffisantes. En France, il n’y a plus de formation de biscuitier. Nous avons un apprenti et deux bacheliers professionnels, c’est déjà beaucoup pour une entreprise de 100 personnes. Pour des petites sociétés avec 20 employés, avoir un apprenti est une charge très lourde. »

Confiserie du Roy René

  • création 1920
  • chiffre d’affaires 11,3 M€ 5 à 8% à l’export et 20% à l’horizon 2020
  • 75 salariés
  • date de la labellisation EPV 2011 renouvelée en 2016
  • son savoir-faire : le calisson d’Aix-en-Provence, une confiserie composée de trois couches : le papier d’hostie (pain azyme), la pâte à calisson, faite d’un tiers d’amandes, un tiers de fruits confits, un tiers de sirop de sucre, et la glace royale (blanc d’oeuf et sucre de glace). La pâte est insérée dans un moule avant d’ajouter la glace lissée grâce à un pochoir. Une rapide cuisson doit assurer le croquant de la glace, tout en conservant le moelleux de la pâte.

Nougat Chabert et Guillot

  • création 1848
  • chiffre d’affaires 25 M€ 13% à l’export
  • 165 salariés
  • date de labellisation EPV 2014
  • son savoir-faire : les nougats de Montélimar, en produits finis ou comme ingrédients pour la fabrication de bonbons de chocolat fourrés. Les maîtres nougatiers savent mener une cuisson manuelle, avec des fourneaux à feu nu pour le nougat noir, aussi bien qu’une cuisson automatisée. Ils ajustent le dosage en sucre, le taux d’hygroscopie du miel et d’acidité de la pâte.

Ouvrir les portes au public

Mais sans cette volonté de formation, pas de label. Car, au-delà du savoir-faire, l’ensemble du travail de l’entreprise est évalué. Chez Malongo, le label prend en compte l’engagement du torréfacteur niçois pour le commerce équitable et l’agriculture biologique. « Nous travaillons avec des pays producteurs pour réinjecter de la qualité, des plantations à la tasse, explique Delphine Brudoux, responsable marketing. Nous avons réimplanté des caféiers à Sao Tomé et nous travaillons avec des centres de formation au Mexique, à Cuba ou au Laos. Nous accompagnons des producteurs vers les certifications bio et équitables. En France, nous travaillons avec l’Éducation nationale et nous formons les jeunes des lycées hôteliers, que nous récompensons à travers un concours de baristas destiné à les valoriser. »

Maison Fossier

  • Création : 1756
  • Chiffre d’affaires : 11 M€  8% à l’export
  • 110 salariés
  • Date de labellisation EPV : 2006 renouvelée en 2011 et 2016
  • Son savoir-faire : le biscuit rose de Reims. Léger, croustillant et poudré, il doit sa coloration naturelle à la cochenille, déjà utilisée du temps des romains. La maison respecte les usages des biscuitiers, notamment la double cuisson avec deux fours : une première de mise en volume du pâton et une deuxième où le produit est déshydraté.

Les savoir-faire sont rendus accessibles au public lors de journées portes ouvertes ou à travers des lieux dédiés, comme ceux de la Confiserie du Roy René ou de Weiss, qui a installé au cœur de sa chocolaterie un espace muséal inauguré en octobre 2016. Les visiteurs – 100 000 par an attendus dès 2018 – peuvent y découvrir, dans un bâtiment flambant neuf, des expositions payantes, une offre de restauration au comptoir et une boutique, réunies sur 530 m². Une exposition permanente présente les métiers de la chocolaterie grâce, notamment, à une passerelle ouverte qui permet d’observer les différentes étapes de la fabrication des chocolats, expliquées par des guides volontaires, salariés de Weiss. Lancé il y a deux ans et demi, le projet a nécessité 2 millions d’euros d’investissement et permis la création d’une trentaine d’emplois directs et indirects en 2016.

En avril 2017, Mulot & Petitjean ouvrira à son tour un espace muséo­graphique. « Nous faisions découvrir la fabrication, depuis six ou sept ans, à travers des dégustations dans notre boutique historique de la place Bossuet, à Dijon, explique Catherine Petitjean. Cet espace, au sein de notre site de fabrication, nous permettra de dévoiler sur 400 m² l’histoire du pain d’épices et de la maison, de mettre en avant les matières premières et d’exposer d’anciennes ­machines, en faisant un parallèle avec les appareils actuels grâce à des projections vidéo. »

La rencontre avec le public se fait aussi à l’occasion d’animations regroupant des entreprises labellisées. « Au moment de la Fête de la gastronomie, à Dijon, en septembre 2016, nous avons fait une animation commune avec d’autres entreprises labellisées de la région Bourgogne-Franche-Comté, comme la maison Bernard Loiseau, les moutardes Fallot ou les chocolats Dufoux », reprend Catherine Petitjean. Des rendez-vous qui permettent aussi de faire la promotion du label. Commercialement, EPV ouvre une porte. Ce n’est pas vraiment un déclencheur d’achat mais les consommateurs sont réceptifs et s’y intéressent.

Malongo

  • Création : 1934
  • Chiffre d’affaires : 199 M€ 10% à l’export
  • Date de labellisation EPV : 2008 renouvelée en 2013
  • Son savoir-faire : la torréfaction à l’ancienne en vingt minutes à 200 °C. Les grains sont agités dans un tambour, à une température avoisinant les 200 °C, avant d’être refroidis par brassage à l’air libre. Engagé très tôt dans le commerce équitable et l’agriculture biologique, le savoir-faire de Malongo s’étend à la recherche et au choix des plantations.

Chocolat Weiss

  • Création : 1882
  • Chiffre d’affaires : 12,8 M€ en 2013 (dernier chiffre publié) 15 à 20% à l’export
  • 115 salariés
  • Date de labellisation EPV : 2014
  • Son savoir-faire : la maîtrise de chaque étape de la fabrication, du chocolat : sélection des fèves de cacao, assemblage, torréfaction à l’ancienne à la boule à gaz, concassage, moulin à cacao, pétrin, broyage et conchage.

Gage de confiance à l’international

Hors des frontières, il est un gage de réassurance pour les clients. « C’est un verrou qui saute, souligne Benoît Digeon. Il sécurise les clients qui commandent par catalogue ou sur internet. » Il est aussi un outil de visibilité à travers des opérations de promotion ou des mani­festations autour du savoir-faire français qui entraînent des retombées médiatiques. « Lors de l’exposition universelle de Milan, nos produits, présentés dans le pavillon de la France, ont été vus pendant plusieurs mois par des millions de visiteurs », indique Jérôme Tacquard. À l’étranger, nous communiquons autour de ce label pour montrer à nos clients qu’ils achètent plus qu’un biscuit : un véritable art de vivre. Ils participent au rayonnement de la gastronomie française. Cela marche très bien aux États-Unis, où les clients aiment qu’on leur raconte des histoires, et en Asie, où les consommateurs sont très attachés aux valeurs, à la tradition et à l’authenticité. » La Maison Fossier, elle, a pu s’installer sur le marché anglais grâce sa participation en 2012 à un atelier d’un mois chez Harrods, où étaient présentes 50 entreprises labellisées venues vendre ou exposer leur savoir-faire.

Loc Maria Biscuits

  • Création : 1990
  • Chiffre d’affaires : 64 M€ 25% à l’export
  • 350 salariés
  • Date de labellisation EPV : 2012 pour Gavottes et 2014 pour Traou Mad
  • Son savoir-faire : les crêpes dentelle Gavottes de Bretagne, inventées en 1893 à Quimper par Marie- Catherine Cornic, qui avait laissé ses crêpes trop longtemps sur le feu. Ce biscuit léger et croustillant est une pâte de 0,6 mm d’épaisseur, roulée huit fois sur elle-même grâce à un procédé unique. L’autre spécialité de la maison est le palet breton.

Toujours innover

« Grâce à cette manifestation, nous avons pu entrer en Angleterre, indique Charles Antoine de Fougeroux. Nous avons trouvé un importateur qui nous distribue principalement chez Harrods, Marks & Spencer et Selfridges, qui ont sélectionné certains de nos produits à l’année. Mon père avait rencontré Renaud Dutreil, dont l’objectif était de mettre en avant le savoir-faire français, ce qui était très novateur à l’époque, mais surtout de faciliter les exportations. Nous exportions alors 3% du chiffre d’affaires, aujourd’hui, nos ventes à l’étranger ont été multipliées par 4 et l’international pèse environ 8% de nos ventes. La signalétique EPV fonctionne particulièrement bien dans les pays asiatiques, notamment au Japon, en Corée du Sud ou en Chine. » À la Confiserie du Roy René, le label est mis en avant sur les emballages, mais aussi via de la PLV. C’est le cas dans la boutique qu’elle a ouverte à Miami, dans le nouveau centre commercial Brickell City Center, inauguré début novembre dans le quartier des affaires. « Le label est une garantie pour certains marchés, dont les États-Unis, ou les pays asiatiques, comme le Japon ou la Chine, souligne Laure Pierrisnard. C’est notre première ouverture à l’international et nous sommes en pourparlers pour la Chine, avec une plate-forme digitale haut de gamme. Nous visons 20% à l’export en 2020. » Car ces entreprises ne se contentent pas de leurs acquis.

Loc Maria réalise ainsi 15% de ses ventes avec des innovations de moins de trois ans. « Tradition et innovation doivent devenir un couple inséparable », rappelle Alexis Govciyan. Chez Roy René, l’innovation représente entre 3 et 5% des investissements. « On ne peut pas se reposer seulement sur notre savoir-faire, reprend Laure Pierrisnard. La recherche nous a permis d’abord de supprimer les tâches les plus pénibles. Nous travaillons ­aussi avec un centre pour améliorer et fiabiliser nos procédés et mieux maîtriser certains paramètres, comme la maturation de la pâte. ­Enfin, nous planchons sur de nouvelles recettes, avec des saveurs originales, notam­ment pour l’international, comme la création d’une pâte framboise et thé matcha. » Pour se renouveler, les entreprises travaillent sur des recettes oubliées, des emballages anciens, mais aussi de nouveaux goûts comme un pain d’épices finement poivré chez Maison Fossier, un café à la rose chez Malongo, des Gavottes au Boursin développées par Loc Maria, en partenariat avec le groupe Bel, ou un fourrage chocolat chez Mulot & Petitjean, qui a aussi lancé ses nonnettes en format mini. « Une entreprise, c’est comme une bicyclette, lance Catherine Petitjean. Il faut toujours pédaler, être en mouvement. » L’innovation doit être permanente, y compris dans le packaging. Mazet propose deux collections chaque année, à Noël et à Pâques, avec de nouveaux emballages. « Nous lançons aussi un nouveau produit chaque année au Japon, à l’occasion de la Saint-Valentin, indique Benoît Digeon. Cette année, c’est une petite noisette grillée caramélisée à la mirabelle, que nous proposons en exclusivité dans les grands magasins Isetan, partenaires du Salon du chocolat au Japon. » Le chocolatier Weiss, lui, permet à ses clients de créer, pour 9,80 €, leur tablette personnalisée, « Ma Création », fabriquée en vingt minutes par un maître chocolatier. Une innovation permanente et indispensable pour résister à la concurrence.

Mulot & Petitjean

  • création 1796
  • chiffre d’affaires 5 M€ 1% à l’export et 5% d’ici trois ans
  • 50 salariés
  • date de labellisation EPV 2012
  • son savoir-faire: le pain d’épices de Dijon à la farine de froment et à l’anis. La pâte mère repose quinze jours à trois semaines avant un second pétrissage (braquage) et l’ajout de substances levantes, jaunes d’oeufs et épices. La maison décline le pain d’épices en nonnettes, glacés minces, pavés…

Le risque de l’imitation

Car le label ne suffit pas à protéger ces entreprises du danger d’être imitées par des sociétés peu scrupuleuses. C’est aujourd’hui le problème que rencontrent les calissonniers d’Aix-en-Provence. Un homme d’affaires chinois a déposé, en effet, une marque « calissons d’Aix », en août dernier. Une mauvaise surprise qui risque de leur interdire l’accès au marché chinois. Réunis au sein de l’Union des fabricants de calissons d’Aix-en-Provence, ils cherchent actuellement à obtenir une Indication géographique protégée (IGP), pour protéger leurs calissons en les définissant comme un produit de la région.

Sylvie Lavabre

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Article extrait
du magazine N° 2445

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