Ces patrons qui réveillent la distribution britannique

|

Renforcés par de nouveaux dirigeants chez Tesco, Morrisons, Sainsbury’s et bientôt M & S, les principaux distributeurs anglais donnent des signes de reprise. Mais le rétablissement complet n’est pas pour demain, et certains virages dans le non-alimentaire interrogent.

Tesco
Tesco© R. Eaton / TESCO

La publication des chiffres de ventes de Noël a ramené le sourire à la City. Le numéro un des supermarchés britanniques, Tesco, a enregistré ses premiers chiffres positifs depuis décembre 2013. Et si Sainsbury’s s’en est le mieux sorti, les ventes de Morrisons sont à nouveau dans le vert... du jamais vu depuis quatre ans. En forme, les supermarchés anglais ? Pas vraiment. Mais les ventes de Noël semblent démontrer que les stratégies mises en place par les nouveaux états-­majors commencent à porter leurs fruits.

Tesco prend le taureau par les cornes

D’abord, Dave Lewis, qui a été appelé à la rescousse après que Tesco a essuyé quatre avertissements sur résultats successifs en 2013 et un énorme scandale comptable. Cet ancien d’Unilever, nommé il y a un peu plus d’un an, a pris le taureau par les cornes en pratiquant une cure d’amincissement drastique : réduction des tarifs, baisse des frais généraux et des investissements, mais aussi cessions d’actifs ont marqué ses premiers mois en fonction. « Beaucoup de personnes ont sous-estimé le temps nécessaire à la transformation de Tesco, explique Clive Black, analyste chez Shore Capital. Au cours des dix-huit derniers mois, Dave Lewis n’a pas eu d’autre choix que de rassembler une nouvelle équipe de direction de qualité et de recalibrer la taille du groupe pour réduire son endettement. C’est un professionnel calme et très réfléchi. »

Pour Morrisons, dirigé par un ancien de Tesco, David Potts, depuis moins de un an, dresser un bilan reste prématuré. « Les résultats enregistrés récemment sont encore à mettre sur le compte de l’action de son précédent directeur général, Dalton Philips, estime Richard Perks, directeur de recherches chez Mintel. Les difficultés de Morrisons remontent à sa fusion avec Safeway et aux différences culturelles entre les deux groupes. La stratégie de Dalton Philips fut d’organiser la montée en gamme du supermarché et d’augmenter les prix de manière significative. L’une des premières initiatives de son successeur fut de ramener les prix à des niveaux raisonnables. »

Le « gros coup » de Sainsbury’s

Bilan plus facile à faire pour Sainsbury’s, en revanche. Gagnant sur toutes les catégories des ventes de Noël, l’enseigne a bénéficié, selon les observateurs, de la continuité de stratégie entre Justin King et Mike Coupe, désigné en juillet 2014 pour prendre les rênes. Mais le nouveau directeur général, critiqué pour son manque d’actions d’envergure, a surpris les analystes en montant une offre de rachat de 1,7 milliard d’euros sur Home Retail Group, maison mère des enseignes d’électro­domestique et de bricolage, Argos et Homebase. Si l’intérêt de la transaction fait débat dans la City, le successeur du très apprécié Justin King a, en tout cas, frappé un grand coup. Il veut faire du nouvel ensemble un poids lourd du non-alimentaire, plus imposant que John Lewis ou Amazon, avec 100 000 produits pour des ventes de 6 milliards de livres.

C’est aussi sur le non-al que Steve Rowe, qui remplacera en avril Marc Bolland à la tête de Marks & Spencer, est attendu. Car si l’enseigne a un bilan très positif en matière de ventes alimentaires, il lui faudra convaincre de sa capacité à relancer celles de l’habillement. « La segmentation de l’offre pratiquée par M & S est fondée, mais pas assez différenciante, note Richard Perks. Surtout sur les 25-35 ans où l’enseigne perd des clients au bénéfice de Next. »

Sur ce secteur en convalescence, seul Asda fait toujours figure de grand malade : après une série de mauvaises ventes trimestrielles, la période de Noël s’est conclue par des ventes en chute de 3,5%, selon Kantar Worldpanel. Sous la houlette d’Andy Clarke depuis avril 2010, le distributeur va encore réduire les coûts et supprimer une centaine d’emplois à son siège de Leeds : « La concentration constante sur les prix bas a fini par se révéler contreproductive pour les ventes », évalue Richard Perks.

Une déflation sans précédent

L’année 2016 devrait encore être en demi-teinte, d’après les experts. « Le Royaume-Uni a enregistré dix-sept mois consécutifs de déflation affectant toutes les catégories de produits, rappelle James Dalton, économiste en chef à l’IGD. « Les consommateurs recommencent à dépenser et investissent dans des voitures ou des séjours touristiques, mais pas nécessairement dans l’alimentaire », note Clive Black. En parallèle, les distributeurs doivent s’adapter aux changements d’habitudes, alors que le poids des hypermarchés dans leur parc reste écrasant. Cela alors qu’une nouvelle réglementation risque de peser : l’instauration d’un salaire minimum national dès avril a déjà fait grincer les dents des ténors du secteur.

Enfin, la compétition ne diminue pas : outre la pression des discounters Aldi et Lidl, il faut composer avec le renforcement de l’offre d’Amazon. Le pure player, qui avait lancé en novembre Amazon Pantry destiné aux adhérents d’Amazon Prime, veut étendre le nombre d’articles disponibles en renouvellement automatique, limité aujourd’hui à 4 000. De quoi rester prudent sur la capacité de rebond des géants du secteur.

Les discounters montent en puissance

Part de marché, en %, des principaux supermarchés, sur douze semaines jusqu’au 2 janvier 2016 vs même période un an plus tôt


Source : Nielsen

Les leaders, dont Tesco en numéro un, ont la pression des discounters Aldi et Lidl.

Stuart Rowe, M&S

Celui qui va reprendre la direction générale de Marks & Spencer, en avril,y a démarré sa carrière il y a plus de vingt-cinq ans. Avant d’entrer au conseil d’administration du groupe en 2012, Stuart Rowe y a exercé différentes fonctions de direction, et notamment au sein de la division e-commerce et distribution du groupe. Sa mission principale sera de redonner de l’éclat aux ventes d’habillement de M & S, gros point faible de l’enseigne.

 

David Potts, Morissons

DG de Morrisons depuis mars 2015, David Potts est un ancien de Tesco, où il a démarré sa carrière à 16 ans pour progressivement monter les échelons et devenir DG de ses opérations irlandaises. Chez Morrisons, dont le modèle se situe entre les discounters et le haut du secteur, son objectif est de permettre au groupe de renouer avec la croissance.

 

Dave Lewis, Tesco

Depuis le 1er octobre 2014, cet ancien d’Unilever s’évertue à rendre au numéro un des supermarchés britanniques ses gages d’antan. Depuis le dévoilementde sa stratégie en janvier 2015, le nouveau DG de Tesco a entamé une réduction de bilan intensif, tout en mettant l’accent sur les prix bas.

 

Mike Coupe, Sainsbury’s

La City, qui critiquait la relative inaction du nouveau patron de Sainsbury’s depuis juillet 2014, est désormais servie avec le rachat mené par Mike Coupe de Home Retail (Argos, Home Base) pour 1,7 Mrd €. Reste à savoir si cette diversification dans le non-al a du sens pour ce champion de l’alimentaire premium. Selon les analystes, le projet de Mike Coupe, 55 ans, entré chez Sainsbury’s en 2004, vise rien moins qu’à concurrencer Amazon. Au cours des derniers mois, Argos a été le seul distributeur à se lancer dans les livraisons le jour même, comme le fait déjà le pure player.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2399

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA