Ces petites enseignes qui vivent dans l’ombre des grandes

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Implantées sur des secteurs difficiles et souvent très concurrentiels, ces petites enseignes se battent pour faire entendre leur musique. LSA part à la découverte de O’CD, Eurekaet Camara, trois exemples de « discrètes » qui s’en sortent bien face aux géants.

Ils sont à la Fnac, Darty, Boulanger, Amazon, ou même Monoprix, ce que sont les poissons pilotes aux requins. Ils vivent dans leur sillage. Non pour les concurrencer, évidemment. Plutôt pour profiter d’eux. Prendre ce dont ils ne veulent pas – ce qu’ils ne peuvent prendre. « Ils », ce sont Camara, O’CD ou Eureka, exemples, pris parmi d’autres, de David qui luttent contre des Goliath. Et s’il existe mille et une façons de résister, il n’y en a qu’une qui soit gage de succès : toujours prendre le contre-pied du leader, ce mastodonte qui semble tout dominer de sa superbe.

« Les grandes enseignes glissent vers le mass-market, abandonnant de plus en plus le conseil et le service au profit des volumes de vente. Les petits multispécialiste, trop proches d’elles, ont la vie dure pour suivre la bataille des prix. Nous, ultraspécialistes que nous sommes, menons le combat sur un autre prisme pour faire entendre notre petite voix », avance ainsi Francis Dupas, président du groupement SAPC, qui exploite Camara, spécialiste de l’image et du son.

Affirmer sa raison d’être

Quand on parle de grandes enseignes, il s’agit de la Fnac, Boulanger ou Darty. Et, pour les petits multi­spécialistes, de Connexion, Gitem ou Expert. Du beau monde en somme. Qui plus est œuvrant dans un secteur pas des plus dynamiques : quand la Fnac et Darty ont vu leur chiffre d’affaires annuel repasser dans le vert, en 2014, on a tous crié au génie…

Pour autant, Camara, créée dans les années 70, compte aujourd’hui 130 magasins en France, pour un peu plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pas négligeable, donc. « Nous érigeons le service clients et le conseil en vertus essentielles, résume Francis Dupas. C’est notre raison d’être. On existe parce que l’on s’ancre sur ce créneau que les autres ont tendance à ne plus occuper. » Pas une critique envers la concurrence, non : juste un constat. La logique même : une enseigne généraliste, par définition, a besoin de vendeurs qui le sont aussi, sous peine de voir « exploser » ses coûts.

Et puis, c’est surtout aux sites internet auxquels Francis Dupas pense : « Notre clientèle, c’est tout le monde, avance-t-il. Qui ne s’est jamais trouvé tout bête devant un produit acheté sur le Net et qu’il n’arrivait pas à faire fonctionner ? Or, dans ce cas-là, à qui s’adresser ? » Les clients ne vont pas oser aller dans les grandes enseignes. Imaginez : « Bonjour M. Fnac, j’ai acheté un appareil photo chez Amazon, et je ne m’en sors pas… » Cela se tente, mais c’est un peu audacieux, en effet. Un petit magasin se prêtera sans doute davantage à la démarche…

Assumer le SAV

« On assume le SAV en quelque sorte, s’amuse Francis Dupas. Nous sommes là pour vulgariser les usages, répondre aux questions. C’est pour cela que nous veillons à la formation de nos vendeurs : qu’ils connaissent chacune des grandes marques du marché, jusque dans leur fonctionnement les plus pointus. »

Pour capitaliser sur ce savoir-faire, l’enseigne, dans son évolution de concept baptisée Camara Expérience, entend d’ailleurs généraliser son offre de coaching en magasins : des opérations menées deux fois par mois pour accompagner des clients ayant souvent soif d’apprendre et de maîtriser les subtilités techniques de leur appareil photo. Dans le lot, des béotiens comme des « puristes » réunis par leur amour de la photo, la « vraie », celle qui ne passe pas par un smartphone.

Cette alliance des béotiens et des puristes, O’CD la connaît aussi. Une enseigne assez fascinante que celle-ci. Les loueurs de DVD ? Disparus depuis longtemps… Les disquaires indépendants ? Réduits à peau de chagrin. Et, au milieu, O’CD qui, depuis vingt ans, reste droit dans la tempête… Même si tout n’est pas simple. Avec 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaires l’année dernière, en baisse de 5%, O’CD, avec ses 16 magasins d’achats-ventes de CD, DVD et vinyles, reste petit et fragile. Mais être « gros » n’a jamais vraiment intéressé son président fondateur, Félix Boisson de Chazournes. « Ce qui nous importe avant tout, c’est de promouvoir les produits que l’on aime », plaide-t-il.

Retrouver le plaisir de fouiner… C’est ainsi qu’a été conçu O’CD : avec cet esprit bazar qui n’existe plus guère. C’est un peu la magie du concept : ce qu’on n’accepterait pas ailleurs ­– le côté « foutoir » – devient ici avantage concurrentiel. Et ce parce qu’il se double d’un esprit de convivialité. « Nous recrutons des passionnés avant de chercher des vendeurs, explique Félix Boisson de Chazournes. Des passeurs de culture en somme. » Et il n’y a pas que les vendeurs pour donner cette impression : les bonbons y jouent leur rôle, aussi. L’enseigne en écoule deux tonnes par an en libre-service à la caisse de ses magasins. Le petit « plus » clients.

O’CD, le pari de la culture pour tous

  • 1994 : création
  • 16 magasins
  •  6,5 M€ de chiffre d’affaires en 2014

Source : O’CD

La stratégie

Un concept d’achats-ventes. Des prix bas (CD à 3 €). Le conseil et la proximité entre clients et vendeurs. Un esprit « bazar » pour le plaisir de fouiller. Une offre qui privilégie la diversité aux gros volumes de ventes.

Les domaines d’activité

Répartition, en %, du CA en 2014

 

 

 

 

 

Notre stratégie n’est pas de vendre une référence mille fois, mais plutôt mille références une fois.

Félix Boisson de Chazournes, fondateur de O’CD

 

Faire tourner les volumes

O’CD, pour autant, opère bien dans l’économie réelle. Celle qui exige un minimum de retour sur investissement et de veiller sur ses coûts fixes… « Notre business model nécessite de faire des volumes, puisque l’on a un panier moyen de 7 ou 8 € environ, concède le président. Mais pas n’importe comment. Notre politique est plutôt de vendre 1 000 références une fois plutôt qu’une seule 1 000 fois. »

Vous y voyez une référence à La Cité de la Peur, le film des Nuls ? Vous avez raison. Assurément, chez O’CD, on pourra d’ailleurs trouver ce film, mais pas seulement : « Notre credo, déclare Félix Boisson de Chazournes, c’est la culture pour tous. Ce qui suppose de disposer d’une offre large, avec 20 000 références en moyenne dans nos magasins. » Au moment où nous l’avons rencontré, dans le magasin parisien de Bastille, c’était le plein rush du Festival de Cannes. Ainsi, en tête de gondole, trônaient en bonne place les dernières Palmes d’or.

« Notre principe est de nous dire que tout ce qui a été acheté une fois pourra l’être une deuxième fois », résume le président fondateur. Certes, mais en prenant toutefois quelques précautions d’usage, puisqu’il faut vendre quand même : la rotation des stocks s’effectue en moyenne en cinq mois, et O’CD utilise un système de code couleurs, avec des pastilles bleues, vertes et jaunes pour savoir exactement depuis quand telle référence est en rayons. Des pastilles, collées au dos des produits semaine après semaine par les vendeurs : rien d’informatisé ici… Si c’est jaune, cela veut dire que le CD ou le DVD est en vente depuis trop longtemps et qu’il va falloir baisser le prix et/ou le mettre mieux en avant pour qu’il parte enfin. Suranné ? Peut-être. Mais efficace, au final.

Optimiser et se diversifier

Que cela tourne, chez Desamais Distribution, c’est aussi un peu l’obsession. Mais avec une approche plus optimisée. Groupe familial créé en 1908, Desamais a d’abord fait ses armes dans le commerce de gros sur les marchés de l’entretien et du bricolage, avant de se diversifier en développant aussi une activité « retail ». Cette dernière est aujourd’hui représentée par les 183 boutiques Eureka Ma Maison. « Nous sommes engagés dans un vaste plan d’homogénéisation de notre réseau », détaille Éric Tissot, directeur général de Desamais. C’est ainsi qu’en association avec le cabinet Dia-Mart, le groupe lance son concept Eureka Premium, destiné à être adopté par une soixantaine de boutiques dans les trois ans, en s’appuyant sur trois piliers : les arts de la table, l’entretien-­droguerie et le bricolage de proximité.

Ainsi Eureka, implanté dans des zones de plus de 20 000 habitants, essentiellement en centres-villes, et notamment à Paris – une douzaine de boutiques –, entend se faire le multispécialiste de tout ce qui a trait à la maison. De quoi occuper un créneau un peu déserté par la concurrence. Certes, vous trouverez des ampoules électriques chez Mr. Bricolage, mais pas de quoi satisfaire vos désirs en petit électroménager. Certes, cet aspirateur dernier cri, vous l’aurez chez Darty, mais il s’avérera plus compliqué de renouveler votre service de table…

Eureka, le multispécialiste de l’esprit bazar

  • 1908 : création
  • 183 magasins
  • 78 M€ de chiffre d’affaires en 2014

Source : Desamais Distribution

La stratégie

Une volonté d’homogénéiser le parc sous l’enseigne Eureka, pour davantage de cohérence. Miser sur les services complémentaires (cours de cuisine et/ou de bricolage) afin d’attirer et de fidéliser la clientèle. Proposer une offre en moyen/haut de gamme pour se démarquer de la concurrence.

Les domaines d’activité

Répartition, en %, de l’offre proposée en magasins, en 2014

 

 

 

 

 

Notre force est d’être souvent le seul multispécialiste sur nos catégories de produits dans nos zones d’implantation, essentiellement en centres-villes.

Éric Tissot, directeur général de Desamais Distribution

 

Camara, l’ultraspécialisation sur l’image et la photo

  • 1970 : création
  • 130 magasins
  • 100 M€ de chiffre d’affaires en 2014
  • L’image et le son comme domaines d’activité

Source : SAPC

La stratégie

Cultiver son image d’ultraspécialiste, quand la concurrence s’engouffre dans une culture mass-market de généraliste. Miser sur le conseil des vendeurs pour une clientèle de passionnés. Être disponible pour le conseil et les petites réparations quand le SAV des enseignes et des pure players est déficient.

Nous nous adaptons en étant au plus près du consommateur et des produits techniques que nous vendons. C’est-à-dire en étant des ultraspécialistes de l’image et de la photo, capables de conseiller et d’accompagner les demandes d’une clientèle exigeante.

Francis Dupas, président du groupement SAPC

 

Tout rassembler

Bref, Eureka, dans un pari de modernisation du bazar d’antan, se propose de tout rassembler sous un même toit. Petit toit, – en moyenne 150 m² –, mais avec cette stratégie d’être ce magasin où la clientèle urbaine saura être sûre de trouver ce qu’elle recherche : « À savoir des marques connues des Français, installées sur les segments du moyen et du haut de gamme », précise Éric Tissot. Si le bricolage est travaillé en version « dépannage », via une courte sélection de piles ou d’ampoules, la moitié de l’offre environ concerne la cuisine, et 30% la droguerie traditionnelle, avec des ambitions plus fortes : « Sur ces deux derniers marchés, nous nous battons avec les indépendants mono-­activité, avance le directeur général. Notre force est d’aller plus loin qu’eux dans notre proposition : pas seulement les arts de la table et la droguerie. »

Soit une approche de multi­spécialiste pour créer la différence… À l’inverse de Camara qui mise sur l’ultraspécialisation. Il n’y a donc pas une seule manière de s’en sortir, mais il s’agit bien de faire preuve de souplesse et d’agilité, en fonction de son domaine d’activité et, surtout, de la concurrence. Le commerce, au final, c’est assez simple : c’est être le meilleur dans sa zone. Au moins être « différenciant ».

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Carnet des décideurs

Gaele Wuilmet

Gaele Wuilmet

Directrice de clientèle du groupe Boulanger

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe  Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Gregory  Leleu

Gregory Leleu

Directeur marketing client de Boulanger

Denis  Delebarre

Denis Delebarre

Directeur de l’organisation et des systèmes d'information de Boulanger

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Cédric Leprince-Ringuet

Cédric Leprince-Ringuet

Directeur du développement des Comptoirs Boulanger

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Pierre-Henri Vaisselet

Pierre-Henri Vaisselet

Directeur immobilier et développement chez Boulanger

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Pascal Dubreuil

Jean-Pascal Dubreuil

Directeur des données clients chez Boulanger

Emmanuel Deschamps

Emmanuel Deschamps

Directeur opérationnel de Boulanger

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Marie Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne Hurez

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Laurent Dumanois

Laurent Dumanois

Directeur financier de Boulanger et directeur général de HTM Pro

Hervé Pivet

Ancien directeur des ressources humaines de Boulanger

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2373

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