Ces plaisirs démodés

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Le pouvoir d'achat est bien malmené. La conso peine à s'extirper et à reprendre son souffle. Le moral gravite au ras du sol. Et pourtant... À travers les produits qu'ils consomment, les Français envoient plusieurs signaux forts et positifs à ceux qui veulent bien les écouter. Le premier est celui du plaisir. Irrépressible, il s'impose dans l'ensemble des catégories et grignote du terrain sur les produits de commodité. C'est d'ailleurs l'épicerie sucrée qui tire l'ensemble de la famille (+1,8%, contre +1% pour l'épicerie salée), démontrant ainsi une appétence toujours grandissante pour le sucre. Les différentes mesures prises pour réduire sa consommation, tout comme les campagnes visant les matières premières tels l'huile de palme ou les édulcorants, n'y font rien... Les Français restent des becs sucrés ! Ils refusent de bouder leur plaisir, traduisant ainsi la tradition séculaire transgressive du pot à bonbons caché de nos grands-mères.

À travers les produits qu'ils consomment, les Français envoient plusieurs signaux forts et positifs à ceux qui veulent bien les écouter.

L'excellente tenue des aides culinaires traduit le deuxième signal envoyé par les consommateurs. Pas une nouvelle en soi, mais la confirmation d'une tendance de fond sur laquelle surfent avec succès les émissions de télé consacrées à la cuisine. C'est la reprise en main d'un patrimoine qui s'effaçait au profit d'une vision plus expresse du repas à travers la prime aux plats cuisinés. Ces derniers ne se portent pas bien, et ce n'est pas uniquement la faute aux scandales alimentaires du début de l'année, qui ne font qu'accentuer le phénomène. Là encore, on peut y lire la volonté, si ce n'est le besoin quasi vital, de se réapproprier le legs des générations passées. Recréer un moment de convivialité, retrouver le plaisir (encore) de partager.

Le troisième enseignement de cette année pour l'épicerie est la volonté de plus en plus forte des consommateurs d'identifier l'origine des produits. Ce qui apparaissait comme un voeu pieu aux yeux des observateurs de l'émergence du bio il y a une quinzaine d'années se traduit enfin massivement dans les rayons et les achats. Que ce soit à travers le choix du packaging, des mots et des images imprimés dessus, le langage des industriels a définitivement changé. Certains distributeurs aussi , comme Intermarché, en ont fait un credo, et cela marche. L'omniprésence des produits historiques dans notre top 5 des références les plus vendues conforte cette approche. Le consommateur arbitre désormais en faveur d'un produit référant ou d'une nouveauté dont il peut identifier clairement l'origine, le positionnement, le message et la fonction.

Ce besoin de clarté est le quatrième et dernier enseignement de l'année. Il y a bien une raison pour laquelle les category managers sont les profils les plus recherchés depuis le début d'année... Notre classement démontre que l'accroissement de l'offre profite aux leaders avant tout. Et sans une parfaite organisation du rayon, aucune chance pour les autres de se positionner durablement. Le plan merchandising de l'allée condiments (pages 30-31) est à ce titre exemplaire. Tout comme les nombreux exemples décryptés dans ce numéro. Que vous décortiquerez, bien entendu, sans bouder votre plaisir...

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