Ces PME qui font bouger l'hygiène-beauté

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Investissements, recrutements, innovations, de la start-up à l’ETI, les petits poucets apportent du dynamisme aux marchés des cosmétiques et des parfums.

Sur les quelque 1 000 entreprises que compte la filière cosmétique en France, 85% seraient des PME, selon Cosmed, leur association. La Fédération des entreprises de la beauté (Febea) confirme : « Plus de 80% de nos adhérents sont des TPE et des PME, et il s’en crée chaque année », déclare Patrick O’Quinn, son président. Car malgré des ventes en berne et des Français qui délaissent les rayons des grandes surfaces ou ceux des parfumeries sélectives, il y a toujours des entrepreneurs qui croient en ce fleuron de l’industrie française.

« Lorsque Sophie Blin et moi-même nous sommes lancées en 2010 en apportant chacune 5 000 €, beaucoup ne croyaient pas en notre projet », se souvient Carol-Ann Lovera, cofondatrice de Bloomup. Aujourd’hui, la société réalise 5,2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Sa marque phare, Énergie Fruit, référencée chez tous les distributeurs en France, est présente dans plus de 3 000 points de vente. Les investisseurs croient aussi dans les PME cosmétiques françaises. Merci Handy, créé il y a seulement trois ans, a ainsi réalisé à l’automne 2016 une levée de fonds de 3 millions d’euros. La société s’est fait connaître avec des gels hydro-alcooliques pour les mains en formats mini, qui ont connu le succès chez Sephora et Monoprix. Depuis, l’entreprise a développé des produits dentaires et des brumes pour le visage, toujours en formats nomades et avec un design fun. Merci Handy est passé de 300 000 € de chiffre d’affaires en 2014 à 3 millions d’euros en 2016, et de 300 à 3 000 revendeurs. Le succès des PME s’explique aussi par la défiance de plus en plus marquée des consommateurs envers les grands groupes et par l’appétence pour les filières courtes, ainsi que la proximité avec les producteurs. « À chaque opération beauté, nous allons sur le terrain, explique Sophie Blin, l’autre cofondatrice de Bloomup. Les consommateurs sont souvent très étonnés, car on ne voit plus de dirigeants de marques aller sur le terrain. Ils apprécient beaucoup de rencontrer les créateurs d’Énergie Fruit et nous, nous sommes ravies de leur expliquer notre démarche et nos valeurs. »

 

Le made in France dédié à la beauté

Si les Français se tournent de plus en plus vers le local pour l’alimentaire, c’est aussi vrai pour la beauté. Cela tombe bien : la qualité et le savoir-faire de nos PME en matière de cosmétiques sont reconnus mondialement. D’ailleurs, ces entreprises sont nombreuses à se développer à l’international, en particulier les spécialistes de la parfumerie – comme le groupe Arthès, qui exporte dans 120 pays. Une expertise reconnue également des grandes marques. Par exemple, Sarbec Cosmetics conditionne les fragrances d’acteurs évoluant en pharmacie ou en parfumerie sélective, dont les parfums Montblanc (Interparfums). « Les cosmétiques et les parfums que nous fabriquons pour des marques ou des distributeurs représentent la moitié de notre chiffre d’affaires, confie Éric Jacquemet, président de Sarbec Cosmetics. Nous travaillons sur tous les types de produits d’hygiène-beauté, sauf la coloration et le maquillage. » Et la société ne cesse de grandir. En 2015, sur le site Jacomo à Deauville (Calvados), une ligne de conditionnement dédiée aux parfums Montblanc a été ajoutée. À Neuville-en-Ferrain (59), son siège et site de production principal, Sarbec Cosmetics est en train de doubler ses capacités de production pour accompagner le développement de sa marque propre, Corine de Farme, et répondre aux demandes de ses clients. « Nous installons également une unité d’extrusion-soufflage de bouteilles en PET et en PE, qui pourra fabriquer 35 millions de flacons par an. Intégrer la fabrication des packagings nous permet d’améliorer l’empreinte carbone et les coûts de production de nos produits », explique Éric Jacquemet.

 

Une sérieuse concurrence pour les challengers

Sur ce site, Sarbec Cosmetics a aussi inauguré en juin dernier un laboratoire de R & D flambant neuf et recruté cinq chercheurs supplémentaires, portant l’effectif R & D à 25 personnes. « Plus de 500 formules performantes et efficaces sont élaborées chaque année, dont près de 40% aboutissent à une mise sur le marché », déclare Éric Jacquemet. Le succès de Sarbec Cosmetics, devenue une ETI (entreprise de taille intermédiaire), est un exemple pour nombre de sociétés. « Une PME n’a pas vocation à le rester toute sa vie », explique Régis Lelong, à la tête de Laurence Dumont, spécialiste de la parfumerie et de l’épilation. En France, le chiffre d’affaires de la société affiche une croissance à deux chiffres depuis trois ans, et elle gagne des parts de marché. « Sur le segment de l’épilation, la part de marché de Laurence Dumont était de 9,8% en hypermarchés à P8 2016. Elle a doublé en deux ans. Nous sommes maintenant numéro 3 et en mesure de concurrencer le challenger », se réjouit Régis Lelong. L’entreprise s’aventure également sur de nouveaux marchés comme le soin. Elle a surpris, en 2016, en proposant des masques en tissu, sous sa marque Loua, à destination des jeunes femmes. Tendance forte venue d’Asie, ces masques connaissent le succès en circuit sélectif, en particulier chez Sephora, mais ils n’étaient pas encore développés en GMS. « Ils ont d’abord été lancés en exclusivité chez Monoprix et c’est un très gros succès », se réjouit le PDG. En 2017, la gamme va donc s’élargir à des masques pour les pieds et à d’autres pour les mains. Régis Lelong résume : « On apporte des choses au marché, on crée de la valeur. »

 

Une forte appétence pour les nouveaux acteurs

Au-delà de la valorisation des catégories, les PME permettent aussi de recruter des consommateurs. « En créant Énergie Fruit en 2013, notre objectif était de convaincre les millennials avec une marque d’hygiène fun, des formules saines et efficaces. Et ça marche : selon Kantar Worlpanel, à juin 2016, nous avions plus de 710 000 consommateurs uniques avec, comme cœur de cible, les 15-25 ans. Nous avons recruté 12% de consommatrices Yves Rocher et généré + 30% de chiffre d’affaires incrémental pour le réseau GMS », annonce Carol-Ann Lovera. L’aventure Énergie Fruit n’en est qu’à ses débuts ! Il reste de nombreux magasins à conquérir, mais « il y a toujours un problème de poids politique des grands groupes dans la majorité des enseignes », déplore Carol-Ann Lovera. Toutefois, les mentalités changent peu à peu. « Depuis quelques années, nous arrivons à avoir des discussions construites avec les distributeurs », reconnaît Régis Lelong. En GMS comme en circuits spécialisés, il y a une forte appétence pour les innovations et les nouveaux acteurs. Lancés il y a un an, les produits Feeligold de la start-up Feeligreen sont maintenant vendus sur les sites d’e-commerce de Boulanger et de Darty. Ils combinent électrobeauté, digital et cosmétiques. « Être référencé chez ces deux grands acteurs nous a apporté de la crédibilité auprès des consommateurs mais aussi des marques. Nous avons observé qu’à la suite de la commercialisation sur ces sites marchands, nos ventes ont augmenté sur notre propre site, car les internautes sont venus chercher plus d’informations, constate Christian Bianchi, président de Feeligreen. Nous avons en outre réalisé des animations en fin d’année dans les magasins Boulanger, ce qui nous a permis de bien expliquer notre concept. »

 

Un partenariat via la sous-traitance

Outre Monoprix, dont la stratégie est de proposer une offre différente depuis longtemps, les PME citent régulièrement Auchan, Carrefour et E. Leclerc. « Je dis souvent que nous avons fondé La Phocéenne de cosmétique à cinq, avec mon associé, Auchan, E. Leclerc et Prisunic », explique Éric Renard, qui codirige l’entreprise avec Xavier Padovani. La société, qui a fêté ses 20 ans en 2016, a réellement décollé en 2003, avec la création de la marque Le Petit Olivier. Celle-ci est aujourd’hui présente dans 55 pays. « Au-delà du made in France, qui a une vraie crédibilité, le sud de la France a une notoriété qui dépasse nos frontières », rappelle Xavier Padovani. Comme beaucoup de sociétés, l’entreprise sous-traite sa production. Ainsi, la majorité des produits est fabriquée par les Laboratoires Gilbert. Un partenariat sur le long terme, car les Laboratoires Gilbert sont devenus actionnaires de La Phocéenne, aux côtés des deux fondateurs. Chez Bloomup, la relation avec les sous-traitants est aussi importante, en particulier avec le groupe P & B, créé en 2013 par Laurent Dodet (ex-numéro 2 du leader de la sous-traitance Fareva) et Jean-Marie Total (président de Cadum de 2003 à 2012). « Le concept d’Énergie Fruit a tout de suite séduit Carrefour, qui nous a mis sur son opération beauté. Nous avions alors trois mois pour produire et livrer les produits. Il a fallu trouver un fabricant réactif et nombre des grands acteurs de la sous-traitance nous ont dit que c’était impossible, se souvient Carol-Ann Lovera. P & B Group, qui venait juste de naître, a accepté et nous a fait confiance, même si nous n’avions pas beaucoup d’argent à l’époque. Maintenant, nos deux sociétés grandissent en parallèle. »

Cette année, Bloomup va déployer Énergie Fruit hors de nos frontières. La Phocéenne de cosmétique, pour sa part, veut que l’export représente un tiers de ses ventes en 2020. Cap aussi sur l’international pour Merci Handy via sa levée de fonds et pour Laurence Dumont grâce à des lignes de parfums plus premium. De quoi continuer à faire rayonner la beauté française au niveau mondial.

Mirabelle Belloir

Le contexte

  • Le marché français de la beauté a souffert en 2016.
  • Les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les grands groupes.
  • Mais des PME innovent et valorisent le made in France.

 

 

 

 

 

 

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Article extrait
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