Ces PME qui font bouger l'hygiène-beauté

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Investissements, recrutements, innovations, de la start-up à l’ETI, les petits poucets apportent du dynamisme aux marchés des cosmétiques et des parfums.

Sur les quelque 1 000 entreprises que compte la filière cosmétique en France, 85% seraient des PME, selon Cosmed, leur association. La Fédération des entreprises de la beauté (Febea) confirme : « Plus de 80% de nos adhérents sont des TPE et des PME, et il s’en crée chaque année », déclare Patrick O’Quinn, son président. Car malgré des ventes en berne et des Français qui délaissent les rayons des grandes surfaces ou ceux des parfumeries sélectives, il y a toujours des entrepreneurs qui croient en ce fleuron de l’industrie française.

« Lorsque Sophie Blin et moi-même nous sommes lancées en 2010 en apportant chacune 5 000 €, beaucoup ne croyaient pas en notre projet », se souvient Carol-Ann Lovera, cofondatrice de Bloomup. Aujourd’hui, la société réalise 5,2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Sa marque phare, Énergie Fruit, référencée chez tous les distributeurs en France, est présente dans plus de 3 000 points de vente. Les investisseurs croient aussi dans les PME cosmétiques françaises. Merci Handy, créé il y a seulement trois ans, a ainsi réalisé à l’automne 2016 une levée de fonds de 3 millions d’euros. La société s’est fait connaître avec des gels hydro-alcooliques pour les mains en formats mini, qui ont connu le succès chez Sephora et Monoprix. Depuis, l’entreprise a développé des produits dentaires et des brumes pour le visage, toujours en formats nomades et avec un design fun. Merci Handy est passé de 300 000 € de chiffre d’affaires en 2014 à 3 millions d’euros en 2016, et de 300 à 3 000 revendeurs. Le succès des PME s’explique aussi par la défiance de plus en plus marquée des consommateurs envers les grands groupes et par l’appétence pour les filières courtes, ainsi que la proximité avec les producteurs. « À chaque opération beauté, nous allons sur le terrain, explique Sophie Blin, l’autre cofondatrice de Bloomup. Les consommateurs sont souvent très étonnés, car on ne voit plus de dirigeants de marques aller sur le terrain. Ils apprécient beaucoup de rencontrer les créateurs d’Énergie Fruit et nous, nous sommes ravies de leur expliquer notre démarche et nos valeurs. »

 

Le made in France dédié à la beauté

Si les Français se tournent de plus en plus vers le local pour l’alimentaire, c’est aussi vrai pour la beauté. Cela tombe bien : la qualité et le savoir-faire de nos PME en matière de cosmétiques sont reconnus mondialement. D’ailleurs, ces entreprises sont nombreuses à se développer à l’international, en particulier les spécialistes de la parfumerie – comme le groupe Arthès, qui exporte dans 120 pays. Une expertise reconnue également des grandes marques. Par exemple, Sarbec Cosmetics conditionne les fragrances d’acteurs évoluant en pharmacie ou en parfumerie sélective, dont les parfums Montblanc (Interparfums). « Les cosmétiques et les parfums que nous fabriquons pour des marques ou des distributeurs représentent la moitié de notre chiffre d’affaires, confie Éric Jacquemet, président de Sarbec Cosmetics. Nous travaillons sur tous les types de produits d’hygiène-beauté, sauf la coloration et le maquillage. » Et la société ne cesse de grandir. En 2015, sur le site Jacomo à Deauville (Calvados), une ligne de conditionnement dédiée aux parfums Montblanc a été ajoutée. À Neuville-en-Ferrain (59), son siège et site de production principal, Sarbec Cosmetics est en train de doubler ses capacités de production pour accompagner le développement de sa marque propre, Corine de Farme, et répondre aux demandes de ses clients. « Nous installons également une unité d’extrusion-soufflage de bouteilles en PET et en PE, qui pourra fabriquer 35 millions de flacons par an. Intégrer la fabrication des packagings nous permet d’améliorer l’empreinte carbone et les coûts de production de nos produits », explique Éric Jacquemet.

 

Une sérieuse concurrence pour les challengers

Sur ce site, Sarbec Cosmetics a aussi inauguré en juin dernier un laboratoire de R & D flambant neuf et recruté cinq chercheurs supplémentaires, portant l’effectif R & D à 25 personnes. « Plus de 500 formules performantes et efficaces sont élaborées chaque année, dont près de 40% aboutissent à une mise sur le marché », déclare Éric Jacquemet. Le succès de Sarbec Cosmetics, devenue une ETI (entreprise de taille intermédiaire), est un exemple pour nombre de sociétés. « Une PME n’a pas vocation à le rester toute sa vie », explique Régis Lelong, à la tête de Laurence Dumont, spécialiste de la parfumerie et de l’épilation. En France, le chiffre d’affaires de la société affiche une croissance à deux chiffres depuis trois ans, et elle gagne des parts de marché. « Sur le segment de l’épilation, la part de marché de Laurence Dumont était de 9,8% en hypermarchés à P8 2016. Elle a doublé en deux ans. Nous sommes maintenant numéro 3 et en mesure de concurrencer le challenger », se réjouit Régis Lelong. L’entreprise s’aventure également sur de nouveaux marchés comme le soin. Elle a surpris, en 2016, en proposant des masques en tissu, sous sa marque Loua, à destination des jeunes femmes. Tendance forte venue d’Asie, ces masques connaissent le succès en circuit sélectif, en particulier chez Sephora, mais ils n’étaient pas encore développés en GMS. « Ils ont d’abord été lancés en exclusivité chez Monoprix et c’est un très gros succès », se réjouit le PDG. En 2017, la gamme va donc s’élargir à des masques pour les pieds et à d’autres pour les mains. Régis Lelong résume : « On apporte des choses au marché, on crée de la valeur. »

 

Une forte appétence pour les nouveaux acteurs

Au-delà de la valorisation des catégories, les PME permettent aussi de recruter des consommateurs. « En créant Énergie Fruit en 2013, notre objectif était de convaincre les millennials avec une marque d’hygiène fun, des formules saines et efficaces. Et ça marche : selon Kantar Worlpanel, à juin 2016, nous avions plus de 710 000 consommateurs uniques avec, comme cœur de cible, les 15-25 ans. Nous avons recruté 12% de consommatrices Yves Rocher et généré + 30% de chiffre d’affaires incrémental pour le réseau GMS », annonce Carol-Ann Lovera. L’aventure Énergie Fruit n’en est qu’à ses débuts ! Il reste de nombreux magasins à conquérir, mais « il y a toujours un problème de poids politique des grands groupes dans la majorité des enseignes », déplore Carol-Ann Lovera. Toutefois, les mentalités changent peu à peu. « Depuis quelques années, nous arrivons à avoir des discussions construites avec les distributeurs », reconnaît Régis Lelong. En GMS comme en circuits spécialisés, il y a une forte appétence pour les innovations et les nouveaux acteurs. Lancés il y a un an, les produits Feeligold de la start-up Feeligreen sont maintenant vendus sur les sites d’e-commerce de Boulanger et de Darty. Ils combinent électrobeauté, digital et cosmétiques. « Être référencé chez ces deux grands acteurs nous a apporté de la crédibilité auprès des consommateurs mais aussi des marques. Nous avons observé qu’à la suite de la commercialisation sur ces sites marchands, nos ventes ont augmenté sur notre propre site, car les internautes sont venus chercher plus d’informations, constate Christian Bianchi, président de Feeligreen. Nous avons en outre réalisé des animations en fin d’année dans les magasins Boulanger, ce qui nous a permis de bien expliquer notre concept. »

 

Un partenariat via la sous-traitance

Outre Monoprix, dont la stratégie est de proposer une offre différente depuis longtemps, les PME citent régulièrement Auchan, Carrefour et E. Leclerc. « Je dis souvent que nous avons fondé La Phocéenne de cosmétique à cinq, avec mon associé, Auchan, E. Leclerc et Prisunic », explique Éric Renard, qui codirige l’entreprise avec Xavier Padovani. La société, qui a fêté ses 20 ans en 2016, a réellement décollé en 2003, avec la création de la marque Le Petit Olivier. Celle-ci est aujourd’hui présente dans 55 pays. « Au-delà du made in France, qui a une vraie crédibilité, le sud de la France a une notoriété qui dépasse nos frontières », rappelle Xavier Padovani. Comme beaucoup de sociétés, l’entreprise sous-traite sa production. Ainsi, la majorité des produits est fabriquée par les Laboratoires Gilbert. Un partenariat sur le long terme, car les Laboratoires Gilbert sont devenus actionnaires de La Phocéenne, aux côtés des deux fondateurs. Chez Bloomup, la relation avec les sous-traitants est aussi importante, en particulier avec le groupe P & B, créé en 2013 par Laurent Dodet (ex-numéro 2 du leader de la sous-traitance Fareva) et Jean-Marie Total (président de Cadum de 2003 à 2012). « Le concept d’Énergie Fruit a tout de suite séduit Carrefour, qui nous a mis sur son opération beauté. Nous avions alors trois mois pour produire et livrer les produits. Il a fallu trouver un fabricant réactif et nombre des grands acteurs de la sous-traitance nous ont dit que c’était impossible, se souvient Carol-Ann Lovera. P & B Group, qui venait juste de naître, a accepté et nous a fait confiance, même si nous n’avions pas beaucoup d’argent à l’époque. Maintenant, nos deux sociétés grandissent en parallèle. »

Cette année, Bloomup va déployer Énergie Fruit hors de nos frontières. La Phocéenne de cosmétique, pour sa part, veut que l’export représente un tiers de ses ventes en 2020. Cap aussi sur l’international pour Merci Handy via sa levée de fonds et pour Laurence Dumont grâce à des lignes de parfums plus premium. De quoi continuer à faire rayonner la beauté française au niveau mondial.

Mirabelle Belloir

Le contexte

  • Le marché français de la beauté a souffert en 2016.
  • Les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les grands groupes.
  • Mais des PME innovent et valorisent le made in France.

 

 

 

 

 

 

Carnet des décideurs

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Juliette Caloin

Directrice de l'offre de Sephora

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Aurélie Alexandre

Aurélie Alexandre

Directrice marketing de Sephora Champs Elysées

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Michel Gaste

Michel Gaste

Directeur général de Sarbec Cosmetics

Hervé Montaner

Hervé Montaner

Directeur expansion Europe et Middle East chez Sephora

Marine Voron

Marine Voron

Directrice internationale des ressources humaines et du développement du leadership de Sephora

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Thomas Toulemonde

Directeur commercial France et Benelux de Corine de Farme

Emmanuelle Cartier

Directrice marketing et offre de Sephora France

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Eric Goguey

Directeur e-commerce Europe de Sephora

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Eric Jacquemet

Eric Jacquemet

Président de Sarbec

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Jacques Levy

Jacques Levy

Président-directeur général de Sephora Monde entre 2005 et 2011

Dominique Mandonnaud

Fondateur de Sephora

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Article extrait
du magazine N° 2444

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