Ces produits qui se jouent de la crise

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEAlors que 73 % des Français se déclarent pessimistes sur la situation économique des six mois à venir, il ne s'est jamais autant vendu de produits « plaisir ». Le salon IFA de Berlin vient de confirmer ce dynamisme. Une situtation paradoxale, mais pas inexplicable.

Plasma ou LCD ? DLP ou SED ? Blu Ray ou HD DVD ? Alors que les rues de Berlin sont couvertes d'affiches électorales invitant les citoyens allemands à se déterminer entre le SPD du chancelier Schröder et la CDU d'Angela Merker, et que les politiques se pressent sur le monumental parvis du Palais des expositions de la capitale afin de prouver devant les caméras leur grand intérêt pour les nouvelles technologies, le salon International FunkAusstellung (IFA, du 2 au 7 septembre) fait le plein. Plein de nouveautés, plein d'exposants. Plein de visiteurs, qui, malgré la crise que traverse l'Allemagne, semblent prêts à craquer pour quelques-uns des nouveaux produits, souvent fort onéreux, proposés à leur admiration.

Attitude étonnante, superficielle presque, alors que le pays traverse une passe difficile ? Voir ! Car l'engouement des consommateurs pour les produits nouveaux, l'« achat plaisir », le dernier gadget pas forcément indispensable est tout aussi réel en France, comme le prouvent les derniers chiffres communiqués par l'institut GfK. Après des mois de mai et juin assez calmes, les ventes de matériel électronique grand public ont bondi de 8,8 % en juillet et on prévoit un chiffre d'affaires annuel record pour le secteur (à + 5 % environ). De même, il ne se sera jamais vendu autant de « biens techniques » en France que cette année, grâce, notamment, à l'explosion des baladeurs MP3, que beaucoup commencent à qualifier de « phénomène de société ».

Répondre aux envies d'un petit nombre de clients

 

 

Et puisque la nouveauté crée l'envie, les industriels ont décidé de ne pas en être avares, et communiquent à outrance sur leurs lancements majeurs. Console Sony PSP, nouvel iPod Nano et hybride téléphone ROKR chez Apple, télévisions mobiles, écrans 3D et, bien sûr, la haute définition (HD), omniprésente à Berlin : la vie du secteur ressemble parfois à une course de vitesse. Au point de susciter le scepticisme d'un distributeur qui, de retour de l'IFA, confie : « Les marques nous ont gavés de HD, on n'entendait que ça... Mais, concrètement, en magasins, que doit faire le vendeur face à un client qui renouvelle son téléviseur ? Philips annonce que 90 % de ses écrans plats seront HD Ready [le label haute définition de l'industrie, NDLR] mais il n'y a quasiment aucune source HD disponible. Alors à quoi bon ? »

Ce point précis devrait être résolu rapidement. Mais la remarque permet de souligner une tendance de fond chez les fabricants de produits technologiques. Tendance résumée avec franchise par Franck Bolten, le directeur général de Sharp Allemagne, qui assure que « pour réussir, il ne suffit pas de répondre à la demande de la majorité des consommateurs mais à celle qu'exprime une poignée d'entre eux. Il faut anticiper, créer la demande, comme nous l'avons fait en 1999 en présentant ici même notre premier téléviseur LCD. Il ne faisait que 13 pouces de diagonale et beaucoup d'observateurs le jugeaient sans avenir. Pourtant, Sharp a vendu son cinq millionnième LCD l'an dernier... ». Désormais, la marque prédit l'arrivée des écrans « dans les cuisines, les salles de bains ». Et pour convaincre les sceptiques, Franck Bolten remarque : « Imaginez que l'on vous ai demandé il y a quelques années de quel type de produit entièrement nouveau vous aviez envie. Combien auraient répondu qu'ils voulaient un produit vendu très cher et qui les empêche de dormir toute la nuit ? Et bien, malgré tout, les energy drinks sont actuellement l'un des marchés qui connaît la plus forte croissance dans le monde ! »

Un discours agressif, mais auquel les chiffres semblent donner raison. Car alors même qu'un pourcentage record de nos concitoyens expriment son pessimisme et que la presse quotidienne fait ses gros titres sur les 30 % de Français qui font régulièrement leurs courses dans le hard-discount, les ventes d'écrans plats - environs deux fois plus chers qu'un modèle classique de même taille - explosent et devraient représenter 50 % des ventes dès l'an prochain. Cet apparent paradoxe est évidemment pain bénit pour les sociologues et autres spécialistes des tendances sociétales. L'un des plus célèbres d'entre eux, Gérard Mermet, soulignait récemment l'attachement croissant des consommateurs pour leur logement et, partant, pour les produits qui l'équipent.

Se « consoler » avec les nouveautés

 

 

Quant aux produits nouveaux, technologiques ou créant du bien-être, Gérard Mermet explique leur succès par un hédonisme croissant : « La consommation apparaît comme l'une des sources les plus sûres de plaisir. Et puis, consommer, c'est une façon d'exister. C'est ce qui explique que la société de consommation tend à devenir une " société de consolation ". » Un grand écran plat dans le salon apporte un confort supplémentaire, et indique aux visiteurs qu'ils ne sont pas chez n'importe qui. Chez Electrolux, Jean-Pierre Thiebard, chef de groupe froid, livre la même analyse pour expliquer le succès croissant des réfrigérateurs américains : « L'eau et les glaçons à disposition apportent un côté fun. Mais c'est aussi un beau produit, un élément de décor qui prouve un certain niveau de vie et que l'on est fier de pouvoir montrer. » Le boom des vente de caves à vins répond peu ou prou à la même logique. Les acheteurs plébiscitent les modèles à porte vitrée et éclairage intérieur, qui n'apportent pas forcément grand- chose en termes de conservation du liquide mais permettent d'exposer d'éventuels grands crus à la vue des invités.

Un produit pour obtenir un statut

 

 

Autre attribut distinctif, la machine à expresso n'équipe encore que 14,8 % des foyers. Mais on lui promet un bel avenir. Siemens et Miele proposent déjà des modèles à encastrer dans la cuisine, et Nespresso pousse les fabricants à multiplier ces initiatives. Pour Christophe Gazel, le directeur général de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (IPEA), « l'élément statutaire fort à venir, c'est l'expresso intégré dans la cuisine ». Statutaire ? Pour Dominique Weizman, directeur général du cabinet Dezineo, « la technologie a toujours exprimé la valeur de son propriétaire. Si on possède un objet technologique, on véhicule une modernité ». Poussée à l'extrême, cette attitude est renforcée par la volonté d'être le premier à s'offrir la dernière nouveauté. Une maladie fort répandue chez les amateurs de produits technologiques, que Dominique Weizman qualifie de « Geek attitude ».

Créer l'indispensable

 

 

Mais attention : résumer l'engouement des consommateurs pour les produits technologiques à une volonté d'épater les voisins serait injuste, et surtout inexact. « La technologie devient un accessoire de mode à avoir autour du cou, comme le Médaillon de Nokia, ou un accessoire de décoration sur un réfrigérateur », ajoute Dominique Weizman. Plus pragmatique, Jean-Pascal Dubreuil, directeur marketing produits et services chez Boulanger, rappelle avec bon sens que « l'essentiel de la consommation de ces produits ressort du bénéfice d'usage, de la compréhension de ce bénéfice et du prix à payer pour en bénéficier ». L'enseigne a d'ailleurs récemment mis en place un espace, « En route vers le futur », qui sélectionne et présente dans les points de vente les concepts intéressants qui seront proposés aux clients dans les six à douze mois suivants.

Une sélection difficile tant, on l'a dit, les fabricants proposent leurs innovations en jet continu et sans cesse renouvelé. Illustration avec l'une des tendances fortes du salon IFA déjà évoqué : la télévision mobile. Grâce à la miniaturisation permise par le LCD et à des technologies de diffusion numérique enfin au point, il devient possible, explique David Steel, vice-président de Samsung Electronics, d'« offrir la télé partout et n'importe quand ». Et pour nous convaincre du caractère utile, voire indispensable, du nouveau concept, la marque coréenne va s'appuyer massivement sur la prochaine Coupe du monde de football. On voit venir l'argument massue : pour ne rater aucun but lors du Mondial 2006, une seule solution, avoir en permanence sa télé en poche ! Quoi qu'on en pense, il est probable que le discours porte. Claude Floch, directeur marketing électronique grand public de l'institut GfK, estime que la qualification ou la non-qualification de l'équipe de France au Mondial aura un impact sur les ventes de téléviseurs mesurable en centaines de milliers de pièces ! Quant à Gee Sung Choi, président de Samsung Electronics présent au salon de Berlin, il assure que la dernière Coupe du monde, coorganisée par le Japon et la Corée, a vu la taille moyenne des écrans vendus dans son pays passer de 30 à 40 pouces.

Pression sur les prix

 

 

Les ventes de produits « plaisir » n'ont donc guère de raisons de faiblir dans les mois qui viennent, d'autant que, et c'est le dernier point à souligner, les lancements ininterrompus de nouveautés s'accompagnent le plus souvent d'une baisse non moins rapide des prix de vente. Une tendance renforcée par la délocalisation des sites de production, la multiplication des acteurs, l'accroissement des volumes vendus et qui plonge les grandes marques dans une fuite en avant que décrit avec lucidité Gérard Bocquenet, qui siège au directoire de TTE (la joint-venture formée par Thomson et le chinois TCL) : « Une poignée de groupes, parmi lesquels Samsung, Sony, LG, Philips, se livrent à une course à l'armement à coups de milliards de dollars investis dans de nouvelles lignes de productions. Mais, derrière, il leur faut à tout prix écouler leur production, d'où une pression sur les tarifs qui commence dès l'amont. Quant aux grandes marques, leur seule chance consiste à se différencier. Mais se différencier aujourd'hui sur un produit à écran plat, c'est vraiment tout sauf simple ! »

Une très bonne nouvelle pour les consommateurs. Moins bonne pour les salariés des groupes concernés, pour leur direction et pour la distribution, qui, en plus de devoir renouveler ses linéaires à une vitesse accrue, voit ses marges mincir aussi vite que les téléviseurs qu'elle expose. La vraie crainte qui agite actuellement les industriels est bien là, résumée par Claude Floch : « Il ne faudrait pas que l'électronique grand public suive les traces de l'informatique, qui connaît aujourd'hui des volumes de vente à + 20 % mais un chiffre d'affaires qui se contente de ne pas baisser. » Un scénario inquiétant et, surtout, très loin d'être fantaisiste.

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Article extrait
du magazine N° 1920

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