Ces promotions qui fragilisent les marchés [étude]

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Le panéliste Nielsen s’inquiète de la montée des promotions en grandes surfaces. En 2014, 4 milliards d’euros ont ainsi été rendus aux consommateurs avec cette politique des prix cassés, ce qui casse la rentabilité de plusieurs marchés.

En 2014, selon Nielsen, les Français ont réalisé 7 % d'économies supplémentaires grâce aux promotions.
En 2014, selon Nielsen, les Français ont réalisé 7 % d'économies supplémentaires grâce aux promotions.

Une énième conséquence dela guerre des prix. Le panéliste Nielsen alerte sur l’explosion des promotions constatées sur plusieurs marchés en grande distribution. Prix choc, le 2e à moitié prix, 3 pour le prix de 2, réduction immédiate en caisse… L’accumulation de ces rabais inquiète.

Des promos en forte hausse

Sur un an, les écoonomies réalisées par les Français grâce aux promotions ont en effet augmenté de 7 %. En d’autres termes, 4 milliards d’euros leur ont été reversés par le biais de diverses mécaniques promotionnelles, « c’est comme si tous les consommateurs des 15 plus gros hypermarchés de France passaient en caisse sans payer un seul produit pendant 1 année entière ! » explicite Nielsen. Cette créativité promotionnelle, assez spécifique à la France assure la société, a au moins le mérite de faire le bonheur des chasseurs de promotion. Les foyers français sont de plus en plus nombreux à guetter la prochaine promotion pour acheter le produit qu’ils apprécient. Seuls 10% d’entre eux affirment ne pas du tout regarder les discounts proposés en magasin.

Des marchés "pris au piège" 

Conséquence directe de ce boum des promos : « Certains marchés, déjà très promotionnés, ne parviennent plus à créer de valeur, pris au piège de l’addiction au discount. L’effet volume de la promotion reste souvent limité en regard du discount offert aux consommateurs », pointe Laurent Zeller, PDG de Nielsen France.

Preuve à l’appui avec deux marchés passés au peigne fin : l’hygiène beauté et les produits d’entretien.

Evolution de ces marchés avant et après les mécaniques promotionnelles : (Source : Nielsen, de janvier à juillet 2015)

S’agissant de l’hygiène-beauté, on remarque que cette catégorie recule de 0.4% en hypermarchés et supermarchés, une absence de valorisation « clairement liée à la flambée des discounts promotionnels, qui dépassent très souvent les 40% de remise » appuie Nielsen. En volume, ce marché reste pourtant légèrement positif (+0.2% de produits vendus), mais les dépenses réelles des consommateurs diminuent en raison de la promotion. Ainsi, pour les gels douche par exemple, la croissance en volume (+1.6%) n’empêche pas une baisse du chiffre d’affaires, à -0.3% sur cette même période.

Sur les produits d’entretien, même constat : les dépenses des consommateurs sont en léger recul en grandes surfaces sur les lessives (-0.3%), poids lourd de la catégorie. Celle-ci serait pourtant à +2% sans la déduction des offres promotionnelles.

Plus de pertinence grâce aux programmes de fidélité

« Les investissements promotionnels, qui pèsent lourd dans le compte de résultat des fabricants, donnent parfois l’impression d’un grand gaspillage », estime Nielsen. Sa solution : mieux cibler les pormpotions grâce à une meilleure connaissance des achats du clients, rendue possible par une meilleure exploitation des données des cartes de fidélité.

Ce n’est pas la première fois que le panéliste interpelle sur les risques engendrés avec ces promotions toujours plus nombreuses. Déjà au moins de juin, Nielsen avait démontré que 6 promotions sur 10 s’avéraient non rentables pour les industriels

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