Ces pure players qui tiennent boutique

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Les points de vente de pure players se multiplient alors que le commerce traditionnel est à la peine. Mais le magasin de demain est encore à inventer. Avec une équation économique qui reste compliquée.

Attention mesdames et messieurs, le spectacle a commencé ! Dans les vitrines de la nouvelle boutique physique du site d'habillement C-Mod, on peut voir, d'un côté, des hologrammes et, de l'autre, un mannequin vivant, censé créer la surprise et symboliser la réunion du virtuel et du réel. À l'intérieur, vous pouvez acheter une canette de soda et vous prélasser dans un canapé devant la cabine d'essayage en attendant votre copine. Et si l'article lui plaît, mais que la taille n'est plus disponible, une borne tactile permet de commander l'article sur le site et de le recevoir chez vous ou dans le point de vente, moyennant quelques euros supplémentaires. Pour ceux qui préfèrent acheter sur le site, ils ont la possibilité de venir essayer l'article en boutique et de l'échanger si besoin. Le fondateur de C-Mod, Bastien Valensi, à tout juste 25 ans, fait le pari du commerce connecté et festif. Car tous les commerçants rêvent de trouver la bonne formule, celle qui fera revenir les clients en magasin !

Aujourd'hui, selon la Fevad, 13% des propriétaires de sites d'e-commerce indiquent vouloir ouvrir un point de vente physique en 2012. Les raisons ? Globalement, les e-commerçants évoquent la proximité avec les clients. « Pour les pure players, c'est une stratégie de défense et d'ancrage de la marque dans le réel afin d'établir un lien avec le consommateur, indique Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Une boutique bien placée pour une marque un peu mode peut faire du chiffre d'affaires. » C'est sans doute le calcul de la marque de lunettes sur internet Jimmy Fairly, qui a ouvert récemment sa boutique dans le quartier du Marais, à Paris.

 

Un mode de fonctionnement indépendant

D'autres, comme Showroomprivé ou Bazarchic, ouvrent des points de vente qui leur servent d'espaces de déstockage. « Il n'y a pas de dynamique de développement du off line, précise Thierry Petit, le patron de Showroomprivé. La boutique fonctionne de façon indépendante. Elle sert de point relais ou de retour pour les clientes parisiennes du site. »

Parmi les gros pure players qui ont ouvert leur magasin, aucun n'est réellement connecté. Les deux magasins Cdiscount ressemblent à n'importe quelle boutique. Alors que Grosbill ou Pixmania se différencient uniquement par des bornes permettant de commander ou de payer, et, pour Pixmania, par des étiquettes électroniques. Des modèles qui ne séduisent pas. « S'il s'agit simplement de lieux avec des terminaux de commande et de points retrait, alors cela n'a que peu d'intérêt, estime Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart. Il faudrait en faire des espaces où on apporte à la fois des prix bas, de la valeur ajoutée, du conseil... mais je n'ai rien vu de tel. »

Jean-Philippe Fleury, le patron de materiel.net -qui dispose déjà de onze boutiques dont celle de Nantes (1 000 m2 de stock et 100 m2 de surface d'exposition) -, veut aller plus loin. « Les clients ont besoin d'être davantage rassurés dans le high-tech où le panier moyen est 3,5 fois supérieur à celui d'un panier moyen traditionnel. Demain, les magasins ressembleront peut-être à des plates-formes logistiques », estime le dirigeant, qui prévoit d'ouvrir trois nouveaux magasins à Nice, Paris et Paris-Sud. « Nous préparons aussi une version mobile du site qui permettra d'avoir accès aux stocks, de commander et de payer les produits », ajoute-t-il.

Le site LDLC, de son côté, a annoncé le lancement d'un réseau de magasins physiques, mais en franchise. Il en prévoit quinze d'ici à trois ans et 40 d'ici à cinq ans. « Nous ne sommes pas les moins chers, mais, en contrepartie, nous délivrons une qualité de service très forte, explique son patron, Olivier de La Clergerie. Nous prenons le temps de conseiller, nous apportons de la valeur ajoutée. La franchise est un choix voulu pour aller vite, mais qui a ses contraintes. Cela fait plus d'un an et demi que nous nous préparons. » Reste que, dans un secteur où les marges sont déjà réduites, la question de leur répartition avec le franchisé se pose pour la société qui se déclare actuellement rentable.

 

Un divorce effectif

Car le commerce, aujourd'hui, c'est le serpent qui s'est mordu la queue. Internet a permis de tirer les prix vers le bas pour les premiers e-commerçants, qui n'avaient pas de coûts de structure. À un clic de la concurrence toujours plus nombreuse, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants en termes de service. Dans la jungle des sites, les coûts d'acquisition du client ont explosé. Aujourd'hui, être sur internet coûte cher, peu de sites sont rentables.

Parallèlement, le désamour avec les boutiques physiques, trop en retard par rapport aux attentes de clients de plus en plus connectés, a été prononcé. « Il est évident que les commerces de demain seront connectés, estime Cédric Ducrocq. Les distributeurs physiques ont du mal à trouver des modèles qui tiennent la route. Il y a des choses à imaginer. Peut-être que les innovations viendront des pure players qui ont plus de liberté de pensée ? » Avec une équation économique compliquée : le bon produit, au bon prix, avec le bon service. Si les pure players peuvent offrir ce modèle, ils seront les gagnants de demain.

Pourquoi ouvrir un point de vente

  • Créer de la proximité avec le public
  • Satisfaire la demande des clients qui souhaitent toucher et essayer le produit
  • Servir de point relais, d'échange ou de retour - Proposer du conseil
  • Un outil de communication qui permet de se démarquer dans la jungle des sites

 

Pixmania

centres-villes ou centres commerciaux

  • 21 boutiques 150 m² de surface moyenne
  • Un millier de références en stock

Source : Pixmania

 

Cdiscount

centres-villes ou périphéries

  • 2 boutiques
  • 520 m² de surface pour la boutique parisienne, dont 310 m² de surface de vente
  • 2 000 références dans le magasin parisien

Source : Cdiscount

 

Grosbill

centres-villes ou périphéries

  • 9 boutiques
  • 200 m² de surface moyenne
  • 2 100 références en stock dans le magasin parisien

Source : Grosbill

 

materiel.net

périphéries

  • 11 boutiques réparties sur la France
  • 200 m2 de surface moyenne
  • Les best-sellers en stocks à partir de Noël 2013

Source : materiel.net

 

LDLC

centres-villes ou périphéries

  • 2 boutiques
  • 150 à 300 m2 de surface moyenne
  • 2 500 références en stock

Source : LDLC

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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