Ces temps forts qui font vendre

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Animée cinq mois sur douze par des fêtes religieuses, ethniques ou commerciales, l'épicerie a su s'accrocher à d'autres temps forts de l'année pour dynamiser ses ventes et créer de nouvelles occasions de consommer.

Pâques fait partie des dates incontournables du rayon. Et le chocolat est au top 5 des produits les plus mis en avant.
Pâques fait partie des dates incontournables du rayon. Et le chocolat est au top 5 des produits les plus mis en avant.

Mon premier est une date inscrite dans le calendrier des Français. Mon deuxième a une connotation religieuse, ethnique ou commerciale. Mon troisième se relaye dans les rayons de toutes les GSA. Le tout permet d'augmenter les ventes des rayons épicerie sucrée et salée de 10% à 20%. Qui suis-je ? Réponse : les grandes fêtes inscrites au calendrier français. Parmi elles, on retrouve les incontournables que sont la Saint-Sylvestre, la Chandeleur, la Saint-Valentin, le Nouvel An chinois, Pâques, Halloween et, bien sûr, Noël. Mais toutes les fêtes n'ont pas le même effet.

Ainsi, Noël - période favorite des Français pour consommer sans compter - est l'événement qui a le plus d'influence sur le chiffre d'affaires global des deux rayons, même si c'est, peut-être aussi, le moins visible en linéaire, puisque complètement noyé dans l'habillage festif des magasins et les promotions sur les produits frais et alcools. Durant cette période, les assortiments de chocolat sont les produits les plus réactifs du marché, mais ce ne sont pas les seuls. « Sans qu'il y ait d'habillage particulier du rayon ou de promotion importante, nous observons des pics de ventes sur les épices, les condiments, les aides culinaires, les produits de panification à garnir, le café, les chocolats à pâtisser, les biscuits boudoirs, les conserves de légumes et les champignons déshydratés. Outre l'augmentation des ventes en volume, on observe également une montée en gamme des achats. Ce phénomène s'explique par le caractère familial de la fête de Noël. C'est un moment où les consommateurs aiment se recevoir entre eux et préparer un repas festif pour leurs invités », note Jean-Luc Arnaud, directeur du magasin Carrefour Planet d'Écully, en périphérie lyonnaise.

Février concentre trois manifestations majeures

Si Noël et la Saint-Sylvestre, quelques jours plus tard, marquent donc le premier grand temps fort de l'année de l'épicerie sucrée et salée, le mois de février n'est pas en reste. En effet, celui-ci concentre sur vingt-huit jours, trois fêtes incontournables : la Chandeleur, la Saint-Valentin et le Nouvel An chinois dont les dates de célébration varient d'une année à l'autre. Cette année, il a eu lieu le 3 février. En 2012, il sera fêté le 23 janvier et l'année sera placée sous le signe du dragon. En 2013, cette fête sera célébrée le 10 février.

L'impact de ces manifestations sur les ventes se fait ressentir sur les farines et aides culinaires (Chandeleur), les produits asiatiques (Nouvel An chinois) et les chocolats (Saint-Valentin). Et les distributeurs mettent tout en oeuvre pour doper le marché : habillages ou délocalisations des rayons sur le pavé événementiel à l'entrée du magasin, publications de catalogues thématiques, offres promotionnelles...

Il faut ensuite attendre la fin du mois de mars ou d'avril pour voir arriver la fête de Pâques. Là encore, la date de cette fête chrétienne varie d'une année à l'autre en fonction du calendrier lunaire. Elle peut se situer entre le 22 mars et le 25 avril. « Pâques a évidemment une très forte influence sur les ventes de chocolat, mais nous observons également une progression des ventes des conserves de légumes. En effet, le plat traditionnel de Pâques est l'agneau, qui est très souvent cuisiné avec des flageolets ou des haricots verts », reprend Jean-Luc Arnaud.

Le troisième rendez-vous calendaire des rayons épiciers est le 31 octobre, pour Halloween. Mais les avis divergent d'un responsable de magasin à un autre, quant à son succès. « Cette fête anglo saxonne a très bien fonctionné il y a quatre ou cinq ans. On voyait des parents faire le plein de bonbons pour en distribuer aux enfants. Mais depuis, l'engouement des Français pour Halloween semble perdre de l'ampleur », confie Michaël Bitton, adhérent de l'Intermarché de Bourg-de-Thizy (69).

 

Des événements toute l'année

Si ces grands événements du calendrier sont donc les incontournables qui viennent rythmer l'année, il existe d'autres temps forts qui peuvent avoir une action significative sur les ventes. Par exemple, les mois de mai et de juin, qui correspondent aussi à la saison des baptêmes et des mariages, voient une augmentation sur la vente de dragées et de bonbons. Chez Haribo, on prévoit même, pour la première fois cette année, de mener des opérations spécifiques : « C'est le deuxième temps fort de l'année pour les bonbons, après Halloween. En créant l'opération Kermesse Haribo nous voulons surfer sur cette demande naturelle, liée aux kermesses d'écoles et aux fêtes familiales, avec une grosse opération multi-enseignes », indique Jean-Noël Michel, le directeur marketing d'Haribo. Début juin, 500 magasins s'animeront donc de mises en avant massives de bonbons, avec des îlots centraux multiproduits.

Dans les agendas, les changements de saisons peuvent également contribuer à la croissance de l'épicerie. Par exemple, l'arrivée des beaux jours marque le retour des pique-niques, des barbecues et des déjeuners sur l'herbe. Et, avec eux, une augmentation des ventes des produits associés aux repas de plein air, comme les sauces, les condiments, les taboulés en conserves, les chips, les gâteaux... À l'inverse, dès le mois d'octobre, les soupes en briques et déshydratées sont en plein essor, si la météo est maussade.

Les événements sportifs constituent également un facteur de croissance sur certaines catégories comme les produits ethniques, le snacking ou encore les gâteaux apéritifs. Cette année, point de très grande manifestation, puisque nous n'aurons ni Coupe du monde de football, ni Jeux olympiques. Retenons toutefois le tournoi de Roland Garros, qui se tiendra du 17 mai au 15 juin, ou le Tour de France, du 2 au 24 juillet. Les prochains Jeux olympiques d'été auront lieu à Londres, en 2012.

Enfin, la rentrée scolaire de septembre constitue le dernier accélérateur des ventes en épicerie. « Après le retour des grandes vacances, nous avons constaté que les ménagères font le plein des placards : les goûters pour enfants, la farine, le riz, le sucre, les sauces, les huiles et vinaigres, le café... », conclut Jean-Luc Arnaud. De quoi repartir sur de bonnes bases, en attendant les prochaines occasions de faire la fête.

Le calendrier officiel

LES INCONTOURNABLES

  • Janvier Saint-Sylvestre
  • Février Chandeleur, la Saint-Valentin, le Nouvel An chinois
  • Avril Pâques
  • Octobre Halloween
  • Décembre Noël

Le calendrier opportuniste

LES AUTRES TEMPS FORT QUI PEUVENT STIMULER LES VENTES EN ÉPICERIE

  • Les manifestations sportives Tour de France, Coupe du monde, Jeux olympiques en mai et août
  • La saison des fêtes Mariages, baptêmes et kermesses de mai à juillet
  • La rentrée scolaire Du 15 août du 15 septembre
  • L'effet climatique Le début des beaux jours, le retour des vacances scolaire et le début de l'hiver

Les conséquences en rayon

  • De 10% à 20% d'augmentation sur les ventes du rayon
  • Théâtralisation du linéaire mise en scène, décoration en fonction de l'événement (des coeurs pour la Saint-Valentin, des citrouilles et des sorcières pour Halloween...)
  • Délocalisation de l'offre associée à la fête sur l'espace événementiel
  • Promotion sur les produits (chocolat pour la Saint-Valentin et Pâques, produits asiatiques pour le Nouvel an chinois...)
  • Édition de catalogues ad hoc

LE TOP 5 des produits d'épicerie associés aux périodes événementielles

  • Les chocolats et assortiments de chocolat
  • Les produits asiatiques
  • La farine
  • Les aides culinaires
  • Les légumes en conserve et champignons déshydratés

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

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