Marchés

Ces tournées d'un nouveau genre

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MARKETING- Ringardes les tournées ? Loin de là... Avec des concepts revisités, de plus en plus de marques reprennent la route. Une bonne occasion de faire (re)découvrir son produit, de nouer un lien direct et privilégié avec ses clients et de mesurer très vite les retombées en magasins.

C'est reparti pour un tour ! Après avoir sillonné les plages durant tout l'été, la caravane Orangina débute ce mois de janvier une nouvelle tournée, des pistes de ski cette fois-ci. Dans une douzaine de stations, les vacanciers emmitouflés pourront (re)découvrir la marque, avec moult dégustations et animations, et même une activité exclusive. « Pour la première fois en France, nous allons mettre en place du wakeboard, un mélange de surf et de ski nautique, mais sur de la neige. Lors de notre dernière date, le 12 mars à La Clusaz, nous proposerons cette animation avec un bassin d'eau chauffée pour lancer notre prochaine tournée estivale », détaille Hugues Pietrini, directeur marketing d'Orangina Schweppes.

Mais la marque à la bouteille ronde risque de ne pas être la seule sur les pistes tant les tournées, hivernales ou estivales, dans les centres-villes ou les galeries commerciales ont du succès. Parmi les adeptes du « road show », on trouve beaucoup de marques alimentaires telles Ricoré, Coca-Cola, Fruit d'Or Pro-Active, Taillefine mais aussi des grands noms du non-alimentaire comme Philips, Sony PlayStation, Nike sans oublier le Syndicat interprofessionnel du gruyère français, Météo France ou le laboratoire GlaxoSmithKline, parti en novembre et décembre derniers faire la tournée de 100 bars dans sept grandes villes pour offrir aux fumeurs des speed-datings avec des tabacologues, sous le patronage de sa marque de substitut nicotinique NiQuitin. « Cette opération nous a permis de rebondir sur l'actualité, de remettre notre marque dans l'esprit des fumeurs tout en nouant un lien direct et privilégié avec eux », explique Vincent Cotard, président de GlaxoSmithKline Santé Grand Public.

 

De bons résultats pour un investissement raisonnable

Une expérience originale et divertissante pour les consommateurs, mais très sérieuse pour les marques. Car si Orangina, par exemple, enchaîne les tournées, ce n'est pas que pour amuser la galerie mais aussi pour rajeunir son image, recruter des clients parmi les 15-25 ans et promouvoir sa nouvelle variété mangue-passion, lancée début 2007. Les objectifs sont différents pour l'autre marque phare du groupe, Schweppes, également partie en tournée estivale sur les plages l'été dernier, avec des espaces « zen », des cours de yoga et des massages relaxants aux huiles essentielles. Là, le but était de capter une clientèle adulte, d'accroître la notoriété de Schweppes Agrum' et de sa référence light et, surtout, de faire goûter les produits, seul moyen de lever le principal frein à l'achat : la croyance, dans l'esprit des consommateurs, que les produits Schweppes sont forcément amers. Pari gagné : « 98 % des prospects venus sur notre stand ont goûté nos produits, ce qui a certainement contribué à la hausse de 5 % de nos ventes en 2007 », se félicite Hugues Pietrini.

Les tournées représentent un levier d'autant plus intéressant qu'elles sont financièrement accessibles : à partir de 150 000 E pour un mini « road show ».

Elles profitent aussi de l'essor du street-marketing. « Et plutôt qu'une grande opération avec 20 animations dans 20 lieux différents en une journée, organiser une tournée avec un camion sur 20 dates est financièrement et logistiquement plus rentable, sans oublier que si la tournée est effectuée par la même équipe, les animateurs sont rodés donc plus efficaces », souligne Richard Pellet, directeur associé de l'agence événementielle Stella Publicis Dialog.

 

Le bon concept dans le bon endroit

Encore faut-il opter pour le concept et le lieu les mieux adaptés à son produit. « Jamais je ne ferais une tournée des plages pour vendre de la soupe ou des boîtes de thon ! Mais sur des marchés saisonniers et émotionnels comme les soft-drinks, mieux vaut sortir du contexte commercial : en créant une plage privée Schweppes, nous proposons aux clients une nouvelle expérience, sans être intrusif », commente Hugues Pietrini.

Même logique pour Nike qui s'est rendu dans les centres-villes et près des stades pour faire connaître ses Nike + dotées d'un système iPod, ou pour Coca Zero venu en octobre dernier sur les campus. « Depuis un an, les tournées dans les centres commerciaux sont aussi très prisées, car la proximité d'une grande surface garantit des retours immédiats sur les ventes », note Pauline Jadas, directrice générale de Syracuse, la filiale spécialisée en marketing opérationnel du groupe HighCo. « Dans la galerie, les clients sont moins stressés et plus ouverts à une dégustation que dans le magasin. D'autant qu'une animation en rayon ne touche que les clients venus acheter dans ce rayon, et permet peu de recruter de nouveaux prospects. À moins d'obtenir l'allée centrale du magasin, mais cet emplacement n'est accessible qu'aux très grandes marques », renchérit Richard Pellet.

Mais la galerie commerciale n'a pas que des atouts. Certes, elle propose aux marques un confort logistique, mais seulement sur un espace réduit, assorti d'un droit d'entrée plus cher que pour les centres-villes (6 000 E en moyenne pour 30 m2). Mais quelle que soit la tournée choisie, il est impératif de respecter une règle d'or : « Prévoir beaucoup de poubelles et de bonnes équipes de nettoyage », rappelle Hugues Pietrini. Rien de tel, en effet, que de laisser des canettes vides derrière soi pour ruiner une image de marque si durement acquise...

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