Cet été, Burger King et Nestlé Waters misent sur Waze pour toucher les Français sur la route

PUBLI-RÉDACTIONNEL Après quelques mois de consommation ralentie par la pandémie, la période des vacances s’annonce comme une fenêtre à ne pas rater pour les annonceurs, en particulier ceux qui réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires sur les quelques semaines d’été. Les marques sont nombreuses à vouloir attirer l’attention des vacanciers qui arrivent sur un lieu où ils n’ont pas encore leurs habitudes. Comment profiter de cette période pour assurer du trafic en magasin et dynamiser les ventes ? Burger King et Nestlé nous dévoilent leur stratégie pour toucher les consommateurs pendant l’été et rentabiliser leurs budgets média sur cette période clef grâce à Waze.  

waze

Nouvelle donne : des vacances en France et en voiture

Cette année, les Français organisent leurs vacances en France et en voiture. À la sortie du confinement, au mois de juin, 88 % des Français comptent passer leurs vacances en France (Source : Étude GroupM, juin 2020). C’est aussi ce que déclarent les utilisateurs de Waze : 82 % déclarent dans une étude menée en avril que cet été, ils partiront en vacances en voiture - soit une augmentation de 14 points depuis 2019.
La voiture se positionne comme le moyen de transport privilégié des Français cet été et représente une opportunité Marketing.

 

Des vacanciers moins fidèles à leurs enseignes

L’été correspond aussi à une période de changement de comportements chez les consommateurs. En séjournant loin de leur domicile, les Français vont être amenés à découvrir de nouvelles régions, fréquenter de nouvelles enseignes et consommer des marques différentes (55 % des utilisateurs de Waze se disent prêts à découvrir de nouvelles enseignes, selon une étude Google Consumer Survey). 

 

L’enjeu Business est de taille pour les enseignes et les marques dans les semaines à venir. Les vacances représentent aussi une aubaine pour de se faire connaître des consommateurs.

 

Le mobile au coeur des stratégies média cet été           

Pour répondre à ces challenges, de plus en plus d’enseignes et de marques utilisent les solutions mobiles, qui leur permettent de géolocaliser les investissements média et de répondre au mieux aux besoins saisonniers. En cette période difficile, il est aussi essentiel de mettre le digital au service des magasins physiques, et pas seulement en renfort des performances e-commerce.

Alexandre Simon, Chief Marketing Officer de Burger King, témoigne du besoin pour la marque de se positionner comme un repère pour les clients qui sortent de leur zone de chalandise habituelle : “Chez Burger King, la période estivale est un moment où le Drive-to-Store a un intérêt considérable. Nous allons devoir capter les consommateurs qui vont davantage se déplacer, surtout en voiture. Les médias digitaux en mobilité sont intégrés dans nos stratégies média pour toucher un maximum de conducteurs, réceptifs à nos promotions et intéressés par le service de Drive”.

L’enjeu de l’été pour Burger King est de faire connaître ses restaurants auprès des vacanciers, surtout quand on sait que lors d’un long trajet d’autoroute, 40 % des conducteurs choisiront leur restaurant en fonction de l’emplacement (Source : Google Consumer Survey 2019). Alexandre Simon explique que “Waze est un levier pour toucher les consommateurs dans ce moment unique de mobilité et des chassés-croisés. Nous sommes présents en fil rouge pour amener du trafic vers nos restaurants et soutenir notre réseau. Waze nous permet aussi de prendre le pouls du trafic, comprendre la mobilité des Français et plus généralement les comportements de nos consommateurs. À la réouverture des restaurants, nous nous sommes servis des données de Waze comme outil de prise de décision.”

En 2019, un plan plurimédia (Affichage OOH + campagne Waze) lancé par Burger King avait récolté des résultats flagrants : un nombre de navigations multiplié par 4,7 (par rapport aux clients exposés à un seul média) et une augmentation de 7 % des volumes des ventes liés au produit promu.

 

Intégrer Waze dans un plan plurimédia pour suivre les consommateurs au plus près de l’acte d’achat

Pour les marques de grande consommation, activer une stratégie de bas de funnel pour travailler la présence à l’esprit auprès des shoppers est désormais rentré dans la norme. Comme l’explique Armelle Roulland, Head of Digital chez Nestlé Waters, “Les médias vont être davantage consommés en itinérance cet été, ce qui pousse beaucoup d’annonceurs à re-pondérer leurs budgets média notamment entre affichages (pour travailler la présence à l’esprit du consommateur) et le Drive-to-store. Historiquement, les marques Nestlé Waters utilisaient des leviers 100 % branding (affichage, TV, etc.). Depuis quelques années, une évolution s’opère et l’efficacité business des médias fait maintenant partie intégrante de la stratégie. Des enveloppes média à la performance ont été systématisées”.

“En 2019, un budget additionnel au plan multimédia a été confié à Waze générant +13 % de ventes”. Armelle Roulland, Head of Digital - Nestlé Waters

“Utiliser Waze permet à Nestlé Waters de travailler la présence à l’esprit auprès des consommateurs au plus près de l’acte d’achat”, poursuit Armelle Roulland.  “Dès l’été 2019,  Waze a été intégré dans un plan pluri média, pour le lancement de Vittel Fruits Infusés. Un budget additionnel au plan multimédia (TV/VOL/OOH) a été confié à Waze générant +13 % de ventes d’après une étude réalisée par MarketingScan. Convaincus de l’impact de Waze dans l’efficacité de notre plan pluri média, nous renouvelons l’opération cet été avec notre gamme Perrier & Juice”.

 

Contenu proposé par Google Waze

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