Digital et partenariats: ceux qui auront fait les bons choix... (Edito]

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yves puget

L’enseigne But résume parfaitement les tendances du commerce dans le digital. Dans l’interview accordée à LSA cette semaine, Alexandre Falck, président-directeur général, évoque ainsi ses ventes e-commerce (10 % de son chiffre d’affaires), sa marketplace, son click & collect… Il parle aussi de sa prise de participation de 70 % dans le site de décoration Drawer et de son alliance avec Rue du Commerce. Et c’est justement sur ce terrain des partenariats que les distributeurs ne cessent de multi­plier les initiatives. On peut ainsi citer Casino et Gorillas, Carrefour et Everli, Cora et Picnic, Match et Alibaba, Franprix et Vinted ou Castorama et Shopopop.

Si ces coopérations touchent aussi bien le back-office que le front-office, et n’ont pas toutes la même importance, il n’en reste pas moins que les distributeurs ne peuvent pas suivre les rythmes d’investissement d’Amazon ou de Walmart. Ne pouvant pas mener de front tous les chantiers que l’on qualifie de gadgets ou de structurants (intelligence artificielle, blockchain…), ils arbitrent entre ce qu’ils traitent en interne et ce qu’ils externalisent. D’autant plus qu’avec le Covid, le niveau d’exigence des consommateurs s’est accru. Le mieux est alors de s’allier directement avec les bons experts plutôt que de monter un projet interne coûteux, aux résultats incertains.

De temps en temps, il s’agit tout bonnement d’une simple sous-traitance, par exemple pour le dernier kilomètre. Un principe connu depuis des lustres. Dans d’autres cas, on évoque la notion d’accords stratégiques afin de toucher au cœur du réacteur d’un commerçant, par exemple la base de données clients, l’assortiment ou les ventes. On y mentionne alors les engagements financiers, les niveaux de confidentialité, de responsabilité et d’exclusivité… Voilà pourquoi, n’en déplaise à ceux qui pensent pouvoir tout faire tout seul par arrogance ou pingrerie, ce temps des alliances et du pragmatisme est plus nécessaire que jamais. On ne peut pas un jour reprocher aux distributeurs français de s’allier avec Everli ou Uber Eats et, le lendemain, vanter les mérites des enseignes américaines qui, elles aussi, signent de tels partenariats, comme Walmart avec Instacart. La question n’est donc plus de savoir s’il faut se lancer, mais avec qui. Aujourd’hui, des distributeurs s’aperçoivent que des projets ont déjà capoté (par exemple dans le commerce vocal…). Que d’autres initiatives vivotent. Mais ils voient aussi que certains partenariats affichent de bons résultats (Monoprix avec Amazon ou Carrefour avec Google), qu’ils permettent de toucher une autre clientèle, apportent du chiffre d’affaires additionnel et participent, à leur échelle, petite ou grande, au plan de digitalisation globale de l’enseigne.

L’enjeu est là : être assez fort pour multiplier les bons projets avec les bons partenaires, tout en acceptant, raisonnablement, des échecs pour des raisons commerciales, technologiques ou stratégiques. Cela s’appelle la courbe d’apprentissage… Et force est de constater qu’elle s’accélère lorsque l’on travaille à plusieurs et que, pour plagier Michel Audiard, une « enseigne assise va moins loin qu’une enseigne qui marche ».  ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2708

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