Champion Espagne se reconvertit

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Carrefour engage une vaste refonte de son parc de supermarchés. Confrontés à de sérieuses difficultés, ils sont transformés en minihypers, en Maxi Dia ou en Carrefour Express, une nouvelle enseigne en test.

Entrée d'Arroyomolinos, dans la banlieue de Madrid. Depuis peu, une nouvelle enseigne, Carrefour Express, a remplacé Champion. La signalétique, l'éclairage, les uniformes, les produits MDD, tout fait penser à un Carrefour. Des articles de première nécessité en bazar, en textile et en électrodomestique complètent l'offre alimentaire, qui garde une forte dominante frais avec une boucherie et une poissonnerie, par exemple. Rien de révolutionnaire, mais un complet réhabillage de Champion en Carrefour. « C'est une expérience que nous menons depuis l'été dans trois magasins de 1 000 à 1 500 m2, à Madrid, à Alicante et en Galice », relativise Sebastian Cebrian, directeur de la communication de Carrefour Espagne. D'après nos informations, d'autres magasins madrilènes pourraient connaître le même remodelage, mais le groupe ne souhaite pas en dire plus à ce propos.

Ce test intervient alors que les pertes de Champion s'accumulent et que le groupe dit « n'écarter aucune option et à ne négliger aucune piste pour rentabiliser la chaîne ». En fait, un ordre de retraite après une lutte qui, vue d'ici, semble presque perdue d'avance. « L'historique de Champion, avec la fusion de formats et d'enseignes disparates comme Simago ou Supeco-Maxor, a rendu la gestion de ce projet très compliquée et risquée », glisse un bon connaisseur du dossier. D'autant que Mercadona, principal rival, ouvrait dans le même temps 100 unités par an en moyenne !

Un air de soft-discount

Privés d'une vraie implantation nationale (ils sont concentrés en Catalogne et dans le centre), sans image de marque forte, les 200 Champion ont donc entamé voici quelques mois leur transformation, orientant leur offre vers un « soft-discount » à la Mercadona (davantage de MDD et un plus fort accent sur les prix) ou migrant carrément vers d'autres marques du groupe. Cinq Champion ont ainsi été transformés avant l'été en Maxi Dia, version plus grande (autour de 1 000 m2) et améliorée de l'enseigne discount Dia - leader du segment dans la Péninsule - avec plus de confort, de personnel et sans rupture de stocks. L'opération a sans doute donné de bons résultats puisque Centros Comerciales Carrefour vient d'annoncer la vente de 54 Champion à Dia, la plupart destinés à devenir des Maxi Dia, une opération qui s'étalera entre novembre 2005 et mars 2006.

Dans le même esprit, 11 Champion de grande taille sont devenus des minihypermarchés Carrefour, ce qui s'est traduit par le doublement de la fréquentation de certains d'entre eux (lire p. 70). Pour les spécialistes interrogés par LSA, « capitaliser sur l'image de Carrefour s'impose comme une évidence ». Avec 137 hypers répartis sur tout le territoire, des investissements publicitaires massifs et une notoriété indiscutable, Carrefour pourrait donc devenir, via Carrefour Express, un parapluie pour un grand nombre des 130 Champion restant en activité.

Ce désengagement par le haut éviterait la revente de magasins, sauf au cas par cas. Par ailleurs, si Carrefour Express reste une expérience espagnole, elle pourrait montrer la voie à d'autres pays où Champion est en difficulté. « Il n'y a pas de tabou, avait prévenu le président du directoire du groupe, José Luis Duran, lors de la présentation des résultats. Toute unité opérationnelle doit créer de la valeur [...]. Les frontières sont de plus en plus en plus floues entre supermarchés et supérettes mais aussi entre discount, soft et hard-discount. Il y a de la place pour des supers discount autour de 1 000 m2, avec un rayon surgelés, des produits frais, du non-alimentaire. Et du service... » Prémonitoire.

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Article extrait
du magazine N° 1926

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