Champion Lombez : un magasin laboratoire

· Après sept mois de travaux, le Champion de l'avenue de Lombez à Toulouse affiche tout le savoir-faire de l'enseigne de Promodès · Un concept très épuré avec l'apparition de quelques univers · Visite guidée

Si l'on en croit Roland Guillon, responsable opérationnel Champion Sud-Ouest, le magasin de Lombez à Toulouse est un véritable « laboratoire ». « Il propose l'intégralité des aménagements conçus par les services marketing du groupe », explique-t-il. Ouvert en 1960, ce point de vente de 2 000 m2 (il a été racheté à Escoulan en 1992) dispose en effet de deux atouts majeurs : il appartient à Promodès (ce n'est pas un franchisé) et, après sept mois de travaux, il est flambant neuf.

Si la plus grande innovation ne s'aperçoit pas au premier coup d'oeil, elle n'en est pas moins d'importance. En effet, ce point de vente s'essaie, de façon « ni formalisée, ni conceptualisée » insiste Roland Guillon, à une implantation par univers de consommation. Une idée qui vient des hypermarchés et qu'il convient d'ajuster au monde des supermarchés.

Tout simplement parce que l'assortiment y est beaucoup plus limité (cette nouvelle organisation nécessite davantage de références) et que la taille de ces magasins est, par définition, plus limitée (les univers sont pourtant très gourmands en mètres carrés). Mais ce n'est pas la seule difficulté. « Il faut arriver à dépasser l'argument classique qui veut que l'on ne peut pas séparer des produits qui sont, aujourd'hui, sur le même cadencier », reconnaît Roland Guillon. Autrement dit, la direction doit convaincre les chefs de rayon qu'il est nécessaire de travailler différemment (commandes, logistique, merchandising ) afin de mieux satisfaire les clients.

Pour lui, la meilleure méthode pour comprendre - puis transposer dans les rayons - la démarche du consommateur est encore la sienne, très empirique il est vrai. Il ramasse les listes de courses abandonnées dans le magasin et analyse leur logique ! L'objectif étant « à la fois de faciliter la tâche au client et de susciter des achats d'impulsion ». Résultat : de multiples regroupements de produits sont proposés, visant à chaque fois une « cible ».

Au-delà des presque classiques zones dédiées à la femme ou au bébé, on trouve d'autres approches. Les adeptes de la minceur se rendent au rayon Produits de la forme (laitages à 0%, produits bio ). Les économes se précipitent dans l'univers Promo et les amateurs de produits du terroir dans l'espace Reflets de France. Quant aux élèves - en particulier ceux du collège voisin -, ils avouent une préférence pour le Point Ado.

Dans les autres rayons, la différence se fait sentir par l'ordre qui y règne. Ici pas de fouillis ni de débordement. Pour le confort des clients, aucun box ne vient occuper les allées. Celles-ci sont pourtant très larges (au moins 2,30 m). Quant à la batterie de caisses, elle est complètement dégagée, sans présentoir de bonbons, confiseries ou autres gadgets.

Accroître la lisibilité du rayon

Même côté « carré » dans l'implantation du magasin, avec des délimitations nettes des secteurs, parfois séparés les uns des autres par des meubles de hauteurs différentes.

Autre façon de jouer la lisibilité : le remplissage des rayons. « Dans un souci de transparence et de vérité vis-à-vis de notre clientèle, nous avons décidé de ne pas masquer les ruptures de stock : si un produit manque, le rayon reste vide ! Cela frappe au moins autant son responsable que le client et nous amène à réagir très vite », explique Roland Guillon. Ces multiples propositions attendent le verdict des consommateurs toulousains. Qui pousseront peut-être à donner un petit peu de désordre à la rigueur du concept normand.
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Article extrait
du magazine N° 1591

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