Champion veut connaî tre ses clients

Pour Champion, l'enseigne de supermarchés du groupe Promodès, l'opération ressemblait un peu au jour « J ». Le 1er octobre à l'aube, un commando de 300 hôtesses prenait position dans une soixantaine de points de vente. Leur mission : proposer la toute nouvelle carte de fidélité Champion et en vanter les avantages. Leur objectif : recruter en quinze jours environ 70 % du nombre de porteurs potentiels par magasin.

Jean-Marc Lesage, directeur du marketing clients chez Champion-Logidis, coordonne l'ensemble des opérations depuis le siège parisien de Promodès. Le calendrier qu'il a bâti à partir des premiers tests menés depuis mai 1997 sur 12 magasins pilotes est désormais réglé comme une horloge comtoise.

En juin, à l'issue de l'ultime phase de déploiement du programme, 2,4 millions de clients seront porteurs de la carte Champion. À terme, près de 70 % du chiffre d'affaires dégagé par les 600 points de ventes (37 milliards de francs en 1997) transiteront par le code-barres EAN 13 imprimé au dos de ce simple rectangle de plastique. La quasi-totalité des transactions que l'enseigne enregistre chaque année sur ses lignes de caisse pourra ainsi être mesurée, analysée, comparée avant de définir les contours d'une typologie de clientèle précise.

Le niveau de représentativité annoncé pour la carte révèle du même coup l'ambition de Champion en matière de données orientées vers les clients. Partie émergée de l'iceberg, le programme de récompenses sur lequel s'appuie la carte (un système de point-prime classique) cache en réalité un système d'information puissant et cohérent.

Il constituera à l'avenir l'un des principaux points névralgiques de la stratégie de l'entreprise. « Champion ne pouvait plus se permettre d'avoir une vision parcellaire de ses clients, insiste Bruno Hindré, directeur du marketing de l'enseigne. C'est un peu comme si vous essayiez de bâtir une stratégie d'avenir sans disposer de la visibilité suffisante pour agir. Pour que celle-ci soit cohérente et que le positionnement de l'enseigne soit solide, il est désormais impératif de replacer le client au coeur des systèmes d'information », insiste cet ancien de Perrier-Vittel, passé depuis peu à la distribution.

En fait, la base de données nourrira les réflexions en cours sur le repositionnement de l'enseigne, en manque d'image. En 1997, le classement Sofres des supermarchés français montrait en effet l'absence de points forts clairement reconnus par les consommateurs à l'égard de Champion (LSA n° 1587).

Affiner la politique de communication

Demain, cette redéfinition nécessaire des valeurs de l'enseigne ne se fera plus seulement par rapport à la concurrence, mais aussi par rapport aux profils des clients. « Ces données permettront, à terme, de réorienter et d'affiner la politique de communication de Champion, mais aussi de redéfinir la politique d'assortiment », explique Bruno Hindré.

Le lancement annoncé d'une carte de fidélité chez Shopi, l'autre enseigne de supermarchés de Promodès, pourrait par ailleurs être le prélude à des synergies entre les deux réseaux, de tailles diverses, mais présents dans les zones urbaines comme les centres-villes. Les bases de données de ces deux programmes de fidélisation, hébergées chez un prestataire commun (Catalina) pourraient aussi, à long terme, nourrir une autre réflexion sur l'avenir d'un parc de magasins dont les points communs sont multiples.