Changement d'ère pour le ménage

L'entretien de la maison est un monde paradoxal. Entre, d'un côté, les nettoyants ménagers, pour lesquels les Français se délectent des ingrédients d'antan. En témoignent le succès du kit de ménage de Jacques Briochin (savon noir, vinaigre ménager et bicarbonate de soude) ou le lancement récent d'une gamme au savon noir chez Carolin. Et de l'autre côté, les outils de ménage, pour lesquels les consommateurs plébiscitent les produits qui leur simplifient la vie et, surtout, limitent la chronophagie des tâches ménagères. « Nous ressentons un réel essoufflement des produits traditionnels comme les balais coco ou les balais droits en soies », confirme Laurence Vacherot, directrice du marketing Remue Ménage.

Gagner du temps

À l'inverse, le Speed Wash, un combiné de lavage complet avec seau essoreur à pédale, lors d'opérations promotionnelles, a connu un vrai succès qui a conduit la société grenobloise a en faire une référence permanente. « C'est pourtant un produit volumineux et assez onéreux par rapport au prix moyen du rayon. Les gens veulent gagner du temps et investissent dans un produit plus cher », poursuit Laurence Vacherot. De fait, le prix public constaté pour le Speed Wash tourne autour de 29,90 €. Vileda vient aussi de présenter en cette rentrée deux références de seaux essoreurs à pédale, EasyWring et Clean (pour balai espagnol) et EasyWring et Ultramat (pour balai à plat), vendues avec balai et protection anti-éclaboussures. « La population vieillit et les consommateurs cherchent des produits ergonomiques et efficaces avec un minimum d'efforts à fournir, fait observer Anne Jaussaud, chef de produit senior chez Vileda. Et l'innovation porte sur le seau, alors que c'est plus souvent le cas sur les balais. »

Catégorie reine du ménage, la brosserie a bénéficié de ces tendances avec un chiffre d'affaires en hausse de 2% à fin juin 2012, selon SymphonyIRI. Tandis que le balayage classique a régressé, à - 2,8%, et le lavage traditionnel des sols à - 3%, mais pas le balayage à plat qui ressort à + 8,5%. Ce segment a profité du succès des innovations comme le balai 1.2 Spray de Vileda (avec manche à réservoir pour la solution nettoyante) ou le balai réversible multifonction d'Elephant (une face lavante, une face nettoyante). À noter que la marque leader de la brosserie, se relance afin de devenir une marque ombrelle couvrant aussi bien les tissus d'entretien, les produits pour l'entretien du linge et les tapis que la brosserie. « Nous voulons nous positionner comme le spécialiste de l'entretien de la maison », explique Anaïs Oster, chef de groupe marketing chez La Brosse et Dupont. La marque s'est dotée d'une nouvelle charte graphique et a revu sa segmentation en brosserie avec une offre coeur de gamme (produits bi-matières) et une gamme Expert plus technique. « Il est important que les consommateurs aient le choix en magasin entre différents niveaux de gamme », ajoute Anaïs Oster. Elephant Collection devient Colors, axée cette année autour du bleu, tandis que la Boutique Elephant est remplacée par les opérations Mister Malin.

Dépoussiérage automatique

Le balayage espagnol (+ 3,4%) a, lui, crû grâce à la promotion, mais aussi au « relancement » du Super Moccio de Vileda, avec des fibres floquées permettant de mieux retenir la poussière. Même mouvement sur le lavage des vitres (+ 6,5%), porté entre autres par l'innovation d'Elephant, un set de nettoyage avec une raclette et un manche téléscopique vendu à moins de 10 €. « Ce produit a très bien fonctionné, aussi bien en fond de rayon qu'en promotion », indique Anaïs Oster.

Le dépoussiérage fait lui aussi sa révolution technique. Côté sols, les robots autonomes avec lingettes de dépoussiérage se font une place. Comme le RoboMop, distribué depuis fin 2011 par Rozenbal (vendu aux alentours de 30 €) et mis principalement en avant lors des opérations promotionnelles. « Nous avons fait de bons scores. Nous le vendons en assisté avec une vidéo pour bien expliquer son fonctionnement », précise Marie-Pierre Sauvé, directrice du marketing chez Rozenbal. Le Virobi de Vileda va, lui, arriver dans les rayons pour la fin de l'année, avec un prix avoisinant 44,99 €. « Nous avons reçu un très bon accueil de la distribution. Ce produit a déjà été lancé en Italie et en Belgique où il a remporté un beau succès », note Anne Jaussaud. À - 0,4% en CAM à fin mai selon Nielsen, la catégorie des attrape-poussière préemptée par Swiffer à 48,5% de part de marché en valeur n'apparaît pas comme la plus dynamique. Mais la marque de Procter et Gamble ne désespère pas de faire augmenter son taux de pénétration, qui plafonne à environ 23%. Swiffer investit en communication pour éduquer les consommateurs avec une présence en télévision tout au long de l'année. La marque reconduit également de septembre à décembre une opération de mise en avant avec essai gratuit (possibilité de se faire rembourser directement en ligne). Elle continue également de pousser son plumeau XXL qui n'a pas encore fait le plein. Et mise sur une présentation en rayon de ses produits dépliés. Qui a fait ses preuves chez Géant avec une augmentation de 9% pour les ventes de la catégorie après un an d'implantation (et de 24% pour Swiffer). « Notre volonté est d'accompagner un maximum d'enseignes avec cette implantation », explique Magali Elbaz, chef de produit Mr Propre, Swiffer et Antikal chez Procter et Gamble.

Classique versus technique

Du côté des chiffons, la modernité prime aussi. Chez 3M France, la directrice marketing papeterie Gaëlle Charlaté fait remarquer que « les tissus classiques régressent alors que les segments qui progressent sont ceux où il y a le plus d'innovation et de recherche ». Scotch-Brite propose d'ailleurs un tissu microfibres High-Tech Poussière pour les appareils électroniques, et un kit microfibres pour les vitres (un tissu qui nettoie sans détergent et un en nid d'abeille qui sèche et fait briller sans laisser de traces). « La microfibre est devenue une telle alliée du ménage que les ménagères ne l'achètent plus à l'unité », constate Marie-Pierre Sauvé. Rozenbal présente ainsi ces produits dans des displays prêts à vendre où les lots de huit attirent l'attention par leurs coloris vifs. La marque décline aussi les microfibres avec des imprimés gais comme motifs agrumes ou rayures. Tout comme Remue Ménage qui a fait migrer son décor à succès « Taches de fruits » des balais et balayettes vers les carrés et les serpillères microfibres. « Il y a un gros boum des microfibres, que ce soit pour faire les vitres, la poussière ou laver les sols. Les serpillières traditionnelles en coton gaufré souffrent et ces ventes se reportent sur des produits en microfibres », note Laurence Vacherot.

Résistance et performance

Dans cette course à la performance, la vaisselle est loin d'être en reste. C'est d'ailleurs le segment du récurage, à + 5,1% en valeur en CAM à fin mai, selon SymphonyIRI, qui tire le marché des éponges et combinés, tandis que l'essuyage humide est à - 2,4%. « Le récurage concentre les innovations et le soutient », rappelle Gaëlle Charlaté. Cette année, Scotch-Brite a d'ailleurs misé sur Ultra, une gamme d'éponges « nouvelle génération » avec deux couches de mousse sous la nappe grattante. Pour bien faire saisir la différence au consommateur, la marque préconise de les présenter sur la tranche et non sur la face avant. Spontex, qui fête cette année ses 80 ans, a de son côté lancé sa gamme des Incontournables (La Super Costaud, l'Hypersensible, la Prête à tout et l'Assoifée). La marque innove aussi avec Gratte-Eponge + Microfibre, doté d'une face grattante plus résistante et qui ne bouloche pas grâce à sa structure de nappe avec microfibres. « Tous ces produits répondent à une des attentes clé du marché qui est la résistance », souligne Antoinette Lasjunies, chef de produit senior chez Mapa-Spontex. Pour faire découvrir ses produits, la marque a mis en place depuis la rentrée une opération promotionnelle d'envergure. Concernant Mapa, l'innovation est aussi au rendez-vous avec, par exemple, l'amélioration du gant Spécial Vaisselle antidérapant qui bénéficie d'un nouveau traitement hydrofuge. Avec une combinaison de trois polymères, le gant ultra Résistant protège lui des détergents les plus agressifs. Enfin, Vileda propose un carré vaisselle Power 2 en 1 alliant les capacités absorbantes d'une éponge à l'efficacité de ses bandes abrasives. Les piles d'assiettes sales n'ont qu'à bien se tenir !

Chiffres

+ 3,3% L'évolution du chiffre d'affaires du marché des éponges, à 162 M €, CAM à début juillet 2012

Source : SymphonyIRI

+ 6,1% L'évolution du chiffre d'affaires des gants de ménage, à 42,6 M €, CAM à début juillet 2012

Source : SymphonyIRI

- 3,2% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'essuyage, à 44,6 M €, CAM à début juillet 2012

Source : Nielsen

+ 2% L'évolution des ventes en valeur du marché de la brosserie, à 133,1 M €, CAM à début juillet 2012

Source : SymphonyIRI

+ 3,6% L'évolution des ventes volume du marché de la brosserie, à 38,2 millionsde pièces, CAM à fin juillet 2012

Source : SymphonyIRI

 

La vaisselle nouvelle manière

Les marques se décarcassent aussi pour faciliter cette tâche. Le carré vaisselle Power 2 en 1 de Vileda allie les capacités absorbantes d'une éponge à l'efficacité de nettoyage de ses bandes abrasives. Sa texture non tissée, composée de cellulose d'origine végétale, la rend plus résistante et offre une capacité d'absorption de dix fois son poids. Spontex a lancé une nouvelle référence pour Gratte-Éponge avec une face grattante plus résistante et qui ne bouloche pas grâce à sa structure de nappe avec microfibres. L'éponge Ultra Cuisine de Scotch-Brite retient le produit vaisselle plus longtemps avec deux couches de mousse qui donnent aussi de l'amorti au récurage. Côté gants, Mapa a encore amélioré ses Spécial Vaisselle Antidérapant. En plus d'une technologie antiglisse (picots 3D) qui leur confère une excellente préhension, ils bénéficient d'un nouveau traitement hydrofuge.

L'invasion des robots

Nettement moins onéreux que les aspirateurs autonomes (mais ne remplissant toutefois pas les mêmes fonctions), les robots dépoussiérants ont déjà remporté un beau succès dans certaines enseignes de bazar ou de GSB et devraient conquérir aussi les GSA. Le Virobi de Vileda est doté de deux programmes (30 mn et 120 mn) pour nettoyer tout type de sol dur avec ses lingettes à effet électrostatique. Le RoboMop de Rozenbal dépoussière 60 m2 par heure, se faufile partout, même sous les meubles, et se dirige seul grâce à son mécanisme gyroscopique.

Du nouveau dans les seaux

Laver par terre est en passe de devenir une activité ludique. Le système à pédale permet en effet un essorage sans effort. Chez Remue Ménage, le Speed Wash (à gauche) est un ensemble de lavage complet, avec manche téléscopique, cercle microfibre, essoreur rotatif et seau à pédale. Vileda propose le EasyWring et Clean (au centre) (pour balai espagnol) et le EasyWring et Ultramat (pour balai à plat). Quant au nouveau seau essoreur d'Elephant (à droite), il fait partie de la gamme technique Expert et est fabriqué en France.

De la technique dans les microfibres

Les chiffons, lavettes et franges se sophistiquent. Elephant (ci-dessus à gauche)a sorti dans sa gamme Expert une peau de chamois avec bandes de latex en relief pour un effet gommant en plus du séchage rapide. Scotch-Brite a la solution pour les appareils électroniques avec son Tissu Microfibres High-Tech Poussière, antistatique et qui ne raye pas. Et Remue Ménage renouvelle les lave-sols avec des franges réalisées dans un mélange microfibres et coton (à droite).

Promotion sur les éponges

Pour assouvir la passion des fans d'Ernie (et aussi dynamiser les ventes), l'opération de rentrée de Spontex offre une peluche à l'effigie du hérisson avec un lot de 9 Gratte-Eponges. Sur les autres gammes, pour deux produits achetés la marque remet un chéquier de 20 € de bons de réduction (10 € sur les produits Spontex et 10 € sur les prestations de l'agence Maison et Services).

 

La vie en couleurs

Pour rompre avec la monotonie du quotidien, les intervenants du marché du ménage s'attachent à proposer une offre colorée et qui colle aux tendances du moment. Remue Ménage décline son motif à succès « taches de fruits » sur une serpillière et un carré microfibres et ajoute un nouveau décor Color Line à ses collections. Rozenbal joue l'effet arc-en-ciel avec des lots de huit microfibres multiusages et multicolores. Pour sa part, Elephant a misé cette année sur le bleu glacier pour sa gamme Colors.