Changements d’enseignes

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Yves Puget, rédacteur en chef de LSA
Yves Puget, rédacteur en chef de LSA© Stephan Gladieu

Quelque 3500 enseignes seront démontées dans les trente-six mois à venir ! Les Champion passeront Carrefour Market, les Rond Point des Coop d’Alsace s’afficheront Leclerc, et ceux des Coop de Normandie-Picardie prendront les couleurs de Super U et d’Hyper U.

Sans oublier Intermarché, qui veut tout chambouler, ou encore les habituelles rénovations et les multiples rachats de magasins. Les équipementiers s’apprêtent déjà à faire tourner leurs usines à plein régime. Entre 15 000 à 30 000 € sont nécessaires pour changer la signalétique extérieure d’une grande surface (totems, location de la nacelle, coût des demandes administratives…).

Soit, a minima, un marché de 52,5 M €. Et dans le point de vente, une rénovation complète nécessite de 800 à 1 000 € par mètre carré et «seulement» 300 à 500 €/m² pour une simple mise aux normes. Résultat : pas moins de 100 000 à 500 000 € sont nécessaires pour ajuster un magasin de 2 000 m² et jusqu’à 10 M € pour revoir un hyper de fond en comble.

Soit une extrapolation (très théorique) de 350 M € à 1,7 Mrd €. Enfin !, se réjouissent certains, après des années Galland et Raffarin caractérisées par de vastes plans de développement… à l’international. Au-delà du montant de l’addition, il reste à savoir qui payera.

Les sièges sociaux prendront-ils la totalité des travaux à leur charge ou laisseront-ils la facture aux magasins ? Des groupes (indépendants ou non) accordent déjà des aides de 200 à 300 €/m² rénové et Carrefour parle d’une enveloppe de 200 M €.

Une somme jugée trop légère par des experts, qui annoncent d’emblée que le groupe devra mettre davantage sur la table (ce qui a fait dévisser le cours de Bourse…). Il convient aussi de s’interroger sur la force de l’enseigne. Les Félix Potin, Mammouth, Rallye et autres Euromarché ont déjà rempli le cimetière de ces chers disparus.

La Samaritaine, après quelques vagues médiatiques lors de sa fermeture dite provisoire, pourrait suivre le même chemin. La question posée reste donc cruelle : les enseignes sont-elles devenues des marques? Dans le non-alimentaire, les Ikea, Fnac ou Zara remplissent indéniablement cette fonction.

Dans l’alimentaire, le doute est permis. La différenciation n’est pas toujours assez forte pour frapper durablement les esprits. Le seul critère de la proximité –donc de la contrainte– l’emporte souvent sur celui l’imaginaire –donc du choix.

Tel est, entre autres (avec des impératifs réglementaires, des questions immobilières, des enjeux économiques, des impératifs de massification et l’imprévisible relationnel entre dirigeants), l’enjeu de ce remue-ménage: créer de véritables marques (mondiales pour certains, locales pour d’autres). Mais, pour y parvenir, le simple changement d’une charte visuelle ne suffira pas…
 

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