Charade offre une marque à la maison

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LANCEMENT Émanation d'un groupe de textile, Charade veut séduire la distribution avec une offre transversale pour décorer la maison. Et des prix abordables.

Une nouvelle marque de textile de décoration alliant prix et style ? C'est le défi que se lance Chaulnes Textiles Industries (CTI), leader européen du textile de chambre d'enfant sous licence avec 40 millions d'euros de chiffre d'affaires. « Charade était une diversification logique de CTI », affirme Alexandre Vignon, directeur de cette nouvelle activité chez CTI. Le groupe a donc créé une équipe, un concept et une marque. Après un galop d'essai en janvier 2005 qui s'était traduit par un référencement dans 250 points de vente dont 50 Leroy Merlin, Charade présente sa deuxième collection et espère transformer l'essai auprès des centrales d'achats. Sont visés les grandes surfaces de bricolage, les hypermarchés et la vente à distance.

Un marché très atomisé

Le cursus d'Alexandre Vignon, ancien de chez Carrefour et de La Redoute, devrait aider Charade dans cette conquête. Son idée ? Proposer une marque de linge de maison transversale, aussi bien pour le salon, la table, le jardin et la chambre, sur un marché très atomisé et peu marketé. Charade propose une approche « category management », apte à répondre aux besoins de la distribution. « Le textile d'ameublement suit la même révolution que l'habillemen et le prêt-à-porter. Il se déplace vers un marché d'accessoirisation. Nous voulons être moteur de ce changement », explique Alexandre Vignon. Et Charade pourrait étendre son offre vers des accessoires non textiles comme les cadres, bougeoirs et bougies. Une approche de marque rappelant le discours qui avait prévalu à la création de Lafayette Maison et de sa marque propre. À l'époque, le groupe répétait que le consommateur citait Black & Decker comme première marque en maison... Charade compte donc sur sa stratégie de marque, une offre clés en main pour les magasins... et sur son audace.

Malgré un sourcing globalement asiatique, Charade va proposer une offre astucieuse. À l'image de ses cache-pots en tissu. Sans parler de son positionnement mass market, sa gamme allant de 2 à 60 E. « Nous voulons avoir une approche marketing, avec une image sympathique, moyen de gamme... comme Petit Bateau a su le faire dans l'habillement », déclare Alexandre Vignon. Le tout avec un style affirmé et des prix raisonnables pour convaincre la grande distribution.

Pour Charade, le pari sera aussi celui de la communication. Ne sont prévus pour le moment que le lancement d'un site internet et une campagne presse fin 2006. D'ici là, la marque devra faire ses preuves. CTI compte sur un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros pour l'année de lancement et vise 4 millions d'euros pour son deuxième exercice.

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Article extrait
du magazine N° 1932

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