Faites le test, « Humm Charal ! », la signature de la marque de viande, qui fête ses 30 ans en 2016, est bel et bien dans l’esprit de tous les consommateurs. « Elle symbolise notre volonté d’apparaître comme une marque sérieuse qui ne se prend pas au sérieux », souligne Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal.
Né en 2004, ce slogan s’inscrit dans une histoire publicitaire riche, initiée en 1989. « C’était la première fois qu’une marque de viande faisait de la pub, d’où le message de ce premier film “Charal, maintenant, la viande a un nom” », rappelle Stéphanie Bérard-Gest. Mais ce n’est qu’en 1992, lors du sponsoring d’Oliver de Kersauson dans le cadre du Trophée Jules Vernes, que sa notoriété décolle. Et ce malgré, ou à cause, des nombreuses avaries que le bateau du navigateur va connaître. Le virage vers un ton décalé et humoristique est pris à ce moment-là avec Léo Burnett, qui reste l’agence de Charal. La marque lance alors une pub « comparative » pour promouvoir son innovation majeure, l’hebdopack, qui permet de conserver la viande 21 jours et d’offrir une tendreté bien supérieure à qui était proposé jusqu’alors en GMS. On y voit deux hommes, équipés de couverts en plastique, l’un avec une entrecôte X, l’autre avec une entrecôte Charal. Alors que le premier se casse les dents (ou plutôt ses couverts), le second déguste facilement sa viande Charal. Le film se termine sur une signature qui va vivre tout au long des années 90 : « La viande devrait toujours être aussi bonne que ça », et participer au bond de sa notoriété assistée de 28% en 1992 à 80% en 1999.
L’humour, toujours l’humour
Mais alors que sévit en France la crise de la vache folle, la marque décide d’aller plus loin sur le terrain de l’humour, avec de nouvelles copies en 2002 dont « la chambre à coucher », où une femme se fait mordre la cuisse par son mari, ou celle du « coming out », où un jeune homme annonce à ses parents catastrophés qu’il aime la viande. Et tout sur le mode « N’ayez pas peur de dire “j’aime la viande” ». Milieu 2000, la marque adopte un nouveau territoire, « les carnivores », emmené par ce spot où l’on voit un homme rafler sa proie à un guépard. Fin 2000, le ton se fait plus sage pour s’orienter vers un message autour du « plaisir de la viande à l’état brut ». « Dans un contexte de déconsommation (5 kg en moins en vingt ans), notre ambition est de redonner ses lettres de noblesse à la viande », souligne Stéphanie Bérard-Gest.
Aussi, pour ses 30 ans, au-delà d’une actualité riche sur le plan produits, animations en magasins et médias, l’accent sera mis sur « l’expérimentiel » de la marque avec, notamment, l’ouverture de l’Atelier Charal (du 15 septembre au 2 octobre, à Paris) ou encore via un film façon tumblr diffusé sur YouTube et Facebook, qui retrace en 40 secondes son histoire publicitaire. Avec évidemment, en guise de clap de fin, le célèbre « Humm Charal », qui devrait nourrir encore la marque pendant de nombreuses années.
En dates
- 1986 : création de la marque Charal
- 1989 : première pub « Charal, maintenant la viande a un nom »
- 1993 : puis : « La viande devrait toujours être aussi bonne que ça »
- 2000 : pub « On n’a pas fini de vous faire aimer la viande »
- 2004 : dignature : « Humm Charal »
- 2008 : devient filiale à 100% de Bigard
En chiffres
- 1 Mrd€ de CA en 2015
- 96% de taux de notoriété assistée
Source : Charal
