Marchés

Charles et Alice fait des petits

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Dossier L'ex-marque Hero arrive avec une nouvelle gamme de compotes au rayon frais avec un format inédit.

«Pour un lancement réussi, il fallait que nous arrivions à relever trois défis : prospérer sur le " sans-sucre ajouté ", rattraper et dépasser les performances de l'ancienne marque Hero et avoir les capacités de recruter de nouveaux consommateurs », indique Laurent Herlin, directeur marketing de Charles et Alice. Et, dix-huit mois après le lancement de la marque de compotes au rayon frais - venue donc remplacer Hero à la suite du rachat par le holding de Charles Farraud, en septembre 2010 -, Charles et Alice se considère comme « ultrasatisfait ».

Et il y a de quoi : la gamme Sans sucre ajouté enregistre une progression de 12% en valeur et en volume à fin 2012, Charles et Alice a recruté plus de 300 000 nouveaux acheteurs, et sa part de marché se situe aux alentours de 12,8% en valeur, contre 9,7% pour Hero. Dans ce cadre, la marque, qui compte déjà quinze références sans sucre ajouté, six en Bio et sept en Gourmands, s'enrichit d'une nouvelle offre : Les Généreux, en pot de 535 g, un format jusqu'alors inédit en rayons. « L'intérêt de ce format, c'est de suggérer la consommation sans spécifier les usages ni les moments. Il appartient donc à chacun de l'utiliser en dessert, en accompagnement d'un laitage ou encore de façon compulsive », confie Laurent Herlin. La gamme, composée de cinq références (Trois Pommes, Pommes-abricots, Pommes-poires, Pommes-reines claudes, Pommes-bananes) est disponible depuis mars en avant-première chez Auchan et Monoprix, avant un lancement national en mai.

Une marque engagée

Pour justifier son positionnement prix de 15 à 20% plus élevé que ses homologues du marché, Charles et Alice mise sur l'origine France des produits. Un engagement qui touche la gamme Les Généreux et la Bio à 100%, mais aussi le sans-sucre à hauteur de 30-40%. « Il y a un déficit en France sur les autres fruits que les pommes, mais, comme nous sommes une petite marque, nous arrivons à gérer les ressources dont nous avons besoin et à nous approvisionner en France », ajoute Laurent Herlin.

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