Chef de rayon, une fonction en évolution permanente

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Pièce maîtresse du grand commerce, le chef de rayon est le trait d'union entre les produits et la grande surface. Le métier a déjà beaucoup évolué en une trentaine d'années et devrait encore fortement se modifier sous l'influence de la dématérialisation des achats.

BENOÎT ALLO
BENOÎT ALLO© DR

« Management, gestion, commerce et caractère »

BENOÎT ALLO, directeur de la division distribution et commerce au sein du cabinet de recrutement Page Personnel

LSA - Quelles sont les compétences requises pour être chef de rayon ?

Benoît Allo - Lorsque nous recrutons un chef de rayon pour une enseigne, nous veillons à ce que le candidat maîtrise parfaitement trois points essentiels à la fonction : le management, car le chef de rayon est avant tout le leader d'une équipe. Il doit donc avoir de l'empathie, mais aussi du caractère et de l'aplomb pour fédérer une équipe autour d'objectifs chiffrés. Le deuxième point est la gestion. Le chef de rayon est responsable d'un centre de profits, il doit donc être capable de lire un compte de résultat et avoir une bonne compréhension de la notion de rentabilité à travers le pilotage de ses charges de structure. Enfin, le dernier prérequis est évidemment d'avoir le sens du commerce.

LSA - Quels sont les profils les plus recherchés ?

B. A. - Cela varie d'une enseigne à une autre. Ainsi, les intégrés vont avoir tendance à recruter des bac + 5 type école de commerce, alors que les indépendants seront sur des profils de type bac + 2 ou IUT. Les profils d'experts sont particulièrement prisés, notamment sur les métiers de bouche, comme boucher, poissonnier ou boulanger.

 

Qui est-il ?

Âgé de 25 à 30 ans, le chef de rayon est généralement diplômé d'une école de commerce. Pour les métiers de bouche (rayons traiteur, boulangerie, boucherie), une formation spécifique est très appréciée.

SON MÉTIER

Créer l'assortiment de son rayon, gérer les flux de marchandise en évitant à tout prix la rupture et animer les ventes par la mise en place d'actions promotionnelles, le chef de rayon est aussi, surtout, un manager d'équipe et un gestionnaire de centre de profits.

LES QUALITÉS REQUISES

- Le sens du commerce pour bien gérer son rayon et développer le chiffre d'affaires.

- L'empathie et le charisme pour manager son équipe.

- La gestion comptable.

- La capacité à évoluer dans l'entreprise.

 

LES RECRUTEURS

Les directeurs de super, d'hypermarché et de grande surface non alimentaire, les cabinets de recrutement.

SON SALAIRE MOYEN

De 29 à 40 K €/an, hors primes, intéressement, 13e mois... Dans certains magasins, les primes peuvent représenter jusqu'à trois mois de salaire supplémentaire/an. Les chefs de rayon spécialisés dans les métiers de bouche sont les plus recherchés et aussi ceux qui gagnent le plus.

 

Seulement quarante ans les séparent et, pourtant, le chef de rayon des années 70 et celui des années 2010 n'ont plus grand-chose en commun. À la naissance de la grande distribution, il était l'expert des produits, qui recevait les fournisseurs, négociait les prix, les marges, les emplacements... Aujourd'hui, l'aspect commercial a quasi disparu. Il se contente désormais de piocher des lignes de commandes dans le catalogue de la centrale d'achats. Mais à peine la comparaison est-elle faite devant un directeur d'hypermarché qu'une levée de boucliers s'opère : « Le sens du commerce est l'une des premières qualités requises. Même si les achats sont maintenant centralisés, il faut savoir garder un oeil avisé sur les bons plans de la centrale. Sans compter que c'est lui qui est l'âme d'un magasin en influant sur le référencement des produits, les promotions, les animations, et l'agencement des linéaires », note Jean-Louis Cintas, directeur de l'hypermarché Auchan Saint-Priest, en périphérie lyonnaise, qui a sous sa responsabilité une cinquantaine de chefs de rayon.

Même son de cloche chez les spécialistes de l'électroménager. « Nos chefs de rayon sont des experts des produits. Outre la connaissance parfaite des caractéristiques de chaque référence, ils sont capables d'apporter un conseil avisé et personnalisé aux consommateurs », renchérit un directeur de magasin d'équipement de la maison à Lyon.

Si le sens du commerce est donc l'une des premières qualités requises pour ce métier, ce n'est évidemment pas la seule. La gestion est également un point essentiel de cette profession. « C'est un gestionnaire de centre de profits, reprend Jean-Louis Cintas. Il doit donc parfaitement maîtriser les notions de comptabilité dans son ensemble. »

 

Un poste parfois stressant

Résultat : certains acteurs du secteur considèrent ce métier stressant, voire ingrat, car c'est un poste où l'on doit rendre des comptes sur ses résultats financiers. C'est aussi un métier où l'on se lève tôt. Sylvain Michel, 31 ans, chef de rayon Boulangerie chez Carrefour Part-Dieu à Lyon, débute sa journée à 5 h 30. « Je commence par faire le tour des équipes, puis j'aide au lancement de la fabrication et à la mise en rayons jusqu'à l'ouverture du magasin. L'emploi du temps de la journée n'est pas fixe, mais les tâches sont toujours les mêmes : faire les plannings des salariés, gérer les absences, ajuster les cadenciers de fabrication, assurer la gestion comptable, rencontrer certains fournisseurs, veiller à la traçabilité des produits bio... »

Diplômé d'un baccalauréat économique et social, il a complété sa formation par un CAP boulanger qu'il a effectué en alternance au sein du groupe Carrefour. Au bout de dix-huit mois, il était cadre stagiaire ; puis encore dix-huit mois plus tard, chef de rayon. Ce qui lui plaît dans son métier, « c'est d'être le capitaine d'une équipe ». Justement, la capacité à gérer une équipe est le dernier prérequis du métier chef de rayon. En effet, selon la taille du magasin où ils exercent, les chefs de rayon peuvent avoir entre 2 et 30 personnes sous leur responsabilité. « Ils doivent avoir de l'empathie pour leur équipe, mais aussi savoir fédérer les hommes pour atteindre les objectifs chiffrés. Le charisme et l'aplomb sont également nécessaires pour pouvoir se faire respecter des salariés, qui peuvent être plus âgés ou avoir davantage d'expérience que le chef de rayon », conclut Jean-Louis Cintas, directeur d'Auchan Saint-Priest.

Les perspectives d'évolutions sont aussi très nombreuses, puisque le chef de rayon peut évoluer à la verticale dans la pyramide de direction jusqu'à un poste de directeur de magasin, mais aussi vers des postes transversaux dans les secteurs du merchandising, du trade marketing, des achats.

 

Expérience recherchée

« Les chefs de rayon avec deux ou trois ans d'expérience sont des profils très recherchés, car c'est un métier complet qui mixe produits, management, gestion et surtout terrain », analyse Benoît Allo, directeur de la division distribution et commerce du cabinet de recrutement Page Personnel. Reste que le métier de chef de rayon n'a pas fini d'évoluer. En effet, l'avènement de la dématérialisation des achats (internet, smartphone, drive...) devrait gommer encore un peu plus les aspects commerciaux de cette fonction et renforcer les dimensions de conseil et d'expertise.

Tous les fournisseurs de rayonnage sont sur Magasin LSA

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2234

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