Cherche relais de croissance

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Les chiffres révèlent un marché en baisse. Les industriels cherchent leur planche de salut dans l'innovation, soutenue par d'importants efforts de marketing.

Le plus gros segment

Les pâtes, à 564,3 M€, - 2,8 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010 évolution vs 2009

Baisse du marché en valeur, timide hausse en volume : les féculents peinent à sortir la tête de l'eau. À cela, deux explications. Difficile, d'une part, de remonter la pente après la forte hausse des prix enregistrée en 2008 et 2009. Patrick Gantier, directeur du marketing de Mars Food France (Uncle Ben's), pointe aussi « l'effet " marques de distributeurs ", qui tire les prix vers le bas ». D'autre part, la hausse spéculative des prix du blé, après l'été brûlant russe, est venue ajouter à l'inquiétude sur certains secteurs, comme les pâtes, qui ne pourront faire l'impasse sur des augmentations de tarifs. Pourtant, les groupes gardent le sourire et mettent en avant de « belles performances » sur l'exercice 2009-2010. Afin de poursuivre leur progression, ils misent principalement sur l'innovation et les campagnes publicitaires.

 

Priorité à la rapidité

 

La semoule d’accompagnement,

+ 4,2 %, à 120,2 M€

Concernant le riz et les pâtes, qui représentent à eux seuls plus des deux tiers du marché des féculents, le bilan semble encourageant. Ils bénéficient d'un contexte favorable : « En plus du retour à la cuisine, les émissions de télévision qui apprennent à cuisiner se multiplient. Les gens reviennent donc à des basiques », analyse Patrick Gantier. Pour autant, parmi les derniers-nés des féculents, les formules rapides ont la part belle : pochons micro-ondables et riz à poêler chez Lustucru et Uncle Ben's, pâtes cuisson rapide et Gnocchi à poêler pour Panzani. Car si les Français se mettent plus volontiers aux fourneaux, passer trop de temps en cuisine risque de les faire bouillir, d'où des produits de plus en plus élaborés incorporant déjà d'autres ingrédients. La gamme Barilla enrichit son offre avec trois références de pâtes aux légumes, tout comme son concurrent Panzani.

 

Les MDD gagnent du terrain

 

La purée de pommes de terre déshydratée,

- 3,1 %, à 76,4 M€

Alternatives à ces deux aliments, Ebly et Tipiak intègrent des épices et des petits légumes dans leurs nouveaux paquets. Pour doper la vente de ces entrées sur ce marché très concurrencé, l'effort promotionnel reste un levier majeur : « Nos consommateurs montrent une grande réactivité à la publicité. Dès le mois d'octobre, nous allons revenir avec une campagne d'affichage publicitaire. Nous misons beaucoup sur cette méthode », poursuit le directeur marketing de Mars Food France.

1,12 Mrd€

Le chiffre d'affaires* - 1,2 % en valeur** + 0,4 % en volume**

1,51 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

30,7 % Le poids en valeur des MDD*

Source : SymphonyIRI, * CAM au 4.7.2010 ** Évolution vs 2009

Une ombre au tableau pour les marques nationales : les MDD s'affirment dans le rayon des féculents. « Elles représentent un tiers du marché des pâtes et plus de la moitié du marché du riz. Elles sont donc un intervenant majeur », souligne Marjolaine Cévoz-Goyat, directrice du marketing de Panzani. Les références sous MDD se multiplient, et l'offre augmente de 7,7%, tous féculents confondus, selon SymphonyIRI, en CAM au 4 juillet 2010. Les enseignes réalisent un effort particulier sur les féculents moins traditionnels : + 12,5% d'offre pour la semoule d'accompagnement, + 11,7% sur les purées déshydratées et + 10,3% sur les légumes secs. De quoi faire frémir les industriels.

LES TENDANCES

Les pâtes s'affirment toujours, avec un effort conséquent en termes d'innovation.

Les semoules d'accompagnement et les légumes secs gagnent du terrain en valeur, mais la croissance en volume ne suit pas.

La part des MDD progresse, avec une offre de plus en plus complète.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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