Chez Noodle Kidoodle, les clients s'amusent

Le succès de la petite chaîne de jouets éducatifs tranche avec la morosité du secteur. Sa niche est étroite, mais lucrative. Ses magasins sont à l'image de son slogan : « Les enfants apprennent mieux lorsqu'ils s'amusent. » Les parents et leur progéniture s'y repèrent facilement, sont invités à toucher à tout et profitent d'animations régulières.

Ils ont entre 3 mois et 12 ans et sont excités comme des puces. Ce samedi 5 juin, les petits New-Yorkais de l'Upper West Side ont droit à un magicien, à un maquillage, à un spectacle musical des Broadway Kids et à la projection du film « Peter Pan ». Les bambins peuvent aussi empiler des cubes et leurs aînés tester les derniers logiciels de jeux. « C'est bien mieux que Toys ' R ' Us », s'exclame l'un d'eux. L'ouverture du second Noodle Kidoodle à Manhattan change de la promenade à Central Park

Pour la clientèle aisée et éduquée de Manhattan et des autres grandes villes américaines, Toys ' R ' Us fait aujourd'hui figure de repoussoir : des magasins aux allures d'entrepôt, un parcours du combattant dans un labyrinthe de jouets empilés jusqu'au plafond, des enfants qui se perdent dans des allées de Ninja et de Power Rangers en plastique, des vendeurs trop rares.

Parce qu'il n'arrivait pas à trouver pour ses enfants des jouets à la fois éducatifs et stimulants, Stanley Greeman a lancé sa propre enseigne en 1993. Sous un nom qui est un jeu de mots sur les noms familiers du cerveau (noodle) et du fourbi (caboodle). « Je déteste le qualificatif d'éducatif pour les jouets, explique-t-il. Si vous le prononcez devant des enfants, ils vous tournent le dos. » Il n'empêche. Noodle Kidoodle entre bien dans cette catégorie. L'appellation séduit les jeunes couples dynamiques soucieux de donner à leurs enfants un bon départ dans une société hypercompétitive.

L'éducation est d'ailleurs un des rares créneaux porteurs sur le marché du jouet. Noodle Kidoodle y côtoie Learningsmith, Zany Brany, Imaginarium et Store of Knowledge. La petite chaîne basée à Syossett, dans l'État de New York, a toutefois pris une longueur d'avance. Cotée en Bourse, elle est la seule chaîne de jouets à bénéficier d'une recommandation d'achat des analystes. Elle est sortie du rouge, a franchi la barre des 100 millions de dollars de ventes en 1998 et prévoit 10 à 12 ouvertures par an.

Le petit bonhomme avec de grosses lunettes d'intellectuel, un large sourire d'enfant et une coiffure d'original qui sert de logo à Noodle Kidoodle symbolise parfaitement le concept de l'enseigne : un gamin intelligent, épanoui et imaginatif. Les 20 000 références proposées sont censées stimuler l'apprentissage, le développement et l'imagination des enfants.

La moitié de ces jouets sont introuvables dans les grandes surfaces. « Vous ne trouverez aucun jeu violent dans nos magasins », précise Richard Botta, directeur d'un des deux magasins new-yorkais. Mais la chaîne ne dédaigne pas les poupées Barbie, les Teletubbies ni les Lego du dernier Star Wars.

La cible - les 0-12 ans - est plus jeune que celle de ses concurrents et explique l'importance du rayon enfance. Les départements science et nature, logiciels (500 titres), livres (6 000 titres) et cassettes (700 titres) y sont également plus développés. Les « must » du moment sont les Beanie Babies, Lego Star Wars, Furby, Brio, Lamaze et Ambi Toys.

« Please touch »

Les magasins sont conçus pour que les jouets soient à portée de main des enfants. La politique maison est celle du « please touch » : tout peut être touché et essayé, que ce soit dans les rayons ou dans l'aire de jeux. Les logiciels peuvent aussi être testés sur des ordinateurs. Chaque magasin publie également un calendrier mensuel d'activités : lecture d'histoires, contes, mini-concerts, visites de héros de livres ou d'émissions télévisées (Madeline, Arthur, Sesame Street), démonstrations de tampons encreurs, conférences d'experts pour les parents.

Car Noodle Kidoodle se veut aussi « centre d'amusement familial ». Pour permettre aux parents pressés de faire d'une pierre trois coups : passer du temps avec leurs enfants, leur offrir une distraction et contribuer à leur éducation L'argument fait mouche auprès des « yuppies », à l'emploi du temps serré.
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Article extrait
du magazine N° 1638

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