Chicco, le multispécialistedu premier âge

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Présent dans la puériculture, le jouet, le textile, et même les couches, l’italien poursuit – avec succès – sa stratégie d’étirement de sa marque. Objectif : recruter en permanence de nouveaux consommateurs avec des produits fiables, évolutifs et rassurants.

Vendu chaque annéeà 50?000 exemplaires,en France, le Combiné Trio embarque nacelle et siège auto, mais aussi des couchesde la marque Chicco. Ci-contre, le nouveau modèle Trio Love.
Vendu chaque annéeà 50?000 exemplaires,en France, le Combiné Trio embarque nacelle et siège auto, mais aussi des couchesde la marque Chicco. Ci-contre, le nouveau modèle Trio Love.© DR

«Là où il y a un enfant »… Avec son slogan, Chicco annonce d’emblée sa stratégie : couvrir tous les segments destinés aux enfants de 0 à 3 ans. Ou presque. « À l’exception du lait infantile et des petits pots, nous proposons une gamme complète, allant du biberon aux poussettes, en passant par le textile, le jouet et même, depuis un an, les couches », explique Pietro Suardi, directeur général de Chicco. Une véritable multinationale du bébé !

  • 1,5 Mrd € Le chiffre d’affaires de Chicco dans le monde en 2013
  • 112 Le nombre de pays où la marque est présente
  • La France estle 3e marché,derrière l’Italieet les États-Unis.
    Source : Chicco

Familiale et internationale

Créée il y a soixante ans en Italie, Chicco (groupe Artsana) est restée une entreprise familiale… mais internationalisée : présente dans 112 pays, elle a engrangé 1,5?milliard d’euros de ventes l’an dernier. « Artsana réalise 80 % de son chiffre d’affaires sur l’univers de l’enfant, avec principalement Chicco, mais aussi Boppy, le spécialiste des coussins d’allaitement, racheté en 2008, et l’enseigne Prénatal, acquise en 1996, exploitée dans une quinzaine de pays sauf en France », détaille Pietro Suardi. Hormis cette diversification dans la distribution, le cœur de l’activité du groupe reste la fabrication – 50% des produits sont industrialisés en interne en Europe, principalement en Italie, Espagne et Roumanie – sous la marque Chicco, étirée sur le maximum de segments. Un « brandstretching » audacieux, mais efficace. « Notre force est de disposer d’une marque premium, mais qui s’adresse à tout le monde : elle n’est ni spécialement tendance, ni positionnée sur une niche. Mais pour notre cœur de cible, les mères primipares, elle est rassurante, pratique, évolutive et complète », poursuit le directeur général.

Et pour faire connaître l’étendue de ses compétences, Chicco mise sur ses produits phares, comme ses chaises hautes (un segment où le groupe est leader en France, avec plus de 80 000 unités vendues chaque année), ou la poussette Combiné Trio, vendue à 50 000 exemplaires par an. « Notre nouveau modèle, Trio Love, sera en publicité télévisée en septembre. Il est proposé avec tous les accessoires, et nous y incluons même un paquet de nos couches ! » Une bonne manière pour faire découvrir le produit aux jeunes parents… et d’accroître la distribution.

« Un ménage consacre en moyenne 4 200 € par an pour son premier enfant. Mais, après deux ans, ces consommateurs sortent de notre cible. Pour les capter, nous avons développé une gamme complète, de la puériculture aux couches. »

Pietro Suardi, directeur général de Chicco

Cap sur les pharmacies

Auparavant uniquement chez les spécialistes, Chicco est depuis l’an dernier présente avec ses couches chez Auchan et Leclerc. « Cette extension de produits nous permet aussi d’établir une relation de proximité avec nos consommateurs : nous ne proposons que des paquets de 30 à 35 couches, le nombre nécessaire pour une semaine. Ce format plaît aussi aux distributeurs, ravis également de revoir leurs consommateurs chaque semaine », note Pietro Suardi.

Sa prochaine étape ? « Implanter Chicco dans les pharmacies, car c’est le premier réseau de proximité des jeunes parents, qui y vont en moyenne trois à quatre fois par semaine au cours du premier mois de vie de bébé. » Autant d’occasions de recruter de nouvelles consommatrices !

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Article extrait
du magazine N° 2331

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