Marchés

Chocolat : Mondelez veut bousculer le marché

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«C'est quand le business se porte bien qu'il faut le changer. » Cette maxime bien connue des cabinets de stratégie semble inspirer Mondelez International. De fait, l'entreprise affirme son intention de « bousculer le marché du chocolat ». Un segment qui génère déjà 27% des 36 Mrds € de son CA global, et qui le place en position de leader mondial et européen.

Un secteur qui se porte bien, à + 4,9% au global en 2012, et + 4% en France, où le groupe, avec 16% de part de marché, ne revendique toutefois que la deuxième place, loin derrière Ferrero et au coude à coude avec Lindt et Nestlé. Explication : 70% des revenus de Mondelez sont générés par les tablettes, qui ne représentent qu'environ un tiers du marché, à peu près à égalité avec le saisonnier et la confiserie. D'où la volonté affirmée de se renforcer sur ces deux derniers segments et, donc, de « bousculer le marché ».

Côté méthode, l'industriel avance son catalogue de marques (Milka, Côte d'or, Suchard, Poulain et Toblerone) et une stratégie fondée sur l'innovation. « C'est elle qui pilote le marché », affirme Élisabeth Bloch, directrice marketing pour la confiserie et les chocolats saisonniers, en s'appuyant sur l'exemple Snax, qui signe l'arrivée, en 2011, de Milka dans la confiserie.

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