Marchés

Christophe Salmon, Mattel France : "Nous serons équipés en 2017 pour reprendre le leadership"

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INTERVIEW A l'occasion de salon du jouet de Nuremberg qui a fermé ses portes début février 2016, Christophe Salmon, directeur général de Mattel France, a rencontré LSA pour faire le point sur la saison de Noël 2015 et les projets du groupe pour 2016, placés notamment sous le signe de Barbie et du digital. Objectif : surprendre, séduire... et développer les ventes !

A l'occasion du salon du jouet de Nuremberg, Christophe Salmon, directeur général de Mattel France,  a fait le point sur 2015 et les projets du groupe pour l'année 2016, Barbie et le digital en tête.
A l'occasion du salon du jouet de Nuremberg, Christophe Salmon, directeur général de Mattel France, a fait le point sur 2015 et les projets du groupe pour l'année 2016, Barbie et le digital en tête.© Mattel

Impossible de rater le stand de Mattel sur le dernier salon du jouet de Nuremberg : avec ses 2500m², c'est l'un des plus imposants de cette grand-messe du jouet qui s'est tenue du 27 janvier au 1er février 2016. Entre démonstrations de produits et rendez-vous commerciaux, Christophe Salmon, directeur général de Mattel France, a reçu LSA pour tirer le bilan de l'année 2015 et dévoiler les grandes lignes de la stratégie du groupe pour 2016. Une année qui devrait, selon les voeux de Mattel, apporter les bases d'une nouvelle croissance forte de ses ventes.

LSA – Quelle est la situation de Mattel sur le marché français et quel bilan tirez-vous de l’année 2015 ?

Christophe Salmon – Fin 2015, selon le panel distributeur de NPD, Mattel est le quatrième acteur du jouet français, juste derrière Playmobil. Mais après plusieurs mois de recul, nous avons enregistré une meilleure performance sur la saison de Noël que sur le permanent avec de bonnes surprises comme l’engouement autour de notre robot premier-âge BeBo signé Fisher-Price. Beaucoup de travail a été réalisé tout au long de l’année sur Barbie, avec notamment la tournée de son camping-car, ses ventes ont bien résisté sur la fin d’année et nous avons vendus davantage d’unités qu’à Noël 2014. Nous avons aussi innové sur notre manière de communiquer autour de Barbie avec notre campagne digitale « You can be anything » qui montrait des fillettes, dans la vraie vie, exerçant différents métiers. Du côté des garçons, notre marque de mini-véhicules Hot Wheels a enregistré une croissance à deux chiffres l’an dernier grâce, notamment, aux licences telles Star Wars et Cars. C’est aussi une piste que nous poursuivrons à l’avenir.

LSA – Quels sont vos projets pour 2016 ?

C. – S. – Notre volonté pour 2016 est d’abord de retrouver une croissance forte sur nos marques phares telles Barbie, Fisher-Price et Hot Wheels. Pour Barbie, par exemple, outre la révélation d’un nouveau positionnement [NDLR : la nouvelle gamme Barbie Fashionistas intégrant trois nouvelles silhouettes, l’une plus grande, l’une plus petite et l’une plus ronde que la Barbie classique], nous arrivons avec plusieurs innovations dont un drone Barbie qui sera proposé dans notre future gamme Star Ligh Aventure, laquelle sera soutenue par des contenus dont un film animé. Nous poursuivons également nos efforts en communication avec, entre autres, une exposition au Musée des Arts Décoratifs à Paris qui se tiendra de mars à septembre 2016, et met en avant l’icône de mode qu’est Barbie. Innover sur nos produits comme dans nos manières de communication est l’un de nos axes stratégiques. Nous attendons ainsi beaucoup de notre nouveau View-Master, développé en partenariat avec National Geographic, que nous relançons mais adapté au monde moderne et aux nouvelles technologies.

Nous souhaitons également nous renforcer sur le digital, à la fois comme support de communication mais également de vente : nous travaillons à améliorer la conversion et pouvoir, à chaque fois qu’un consommateur est exposé à l’un de nos contenus ou publicités, le renvoyer sur un site lui permettant d’acheter nos produits. De notre côté, nous avons investi et continuerons à investir sur la qualité de l’exposition de nos produits (photos, textes, assets…) car le merchandising doit être aussi performant sur le Net qu’en magasin. Nous voulons accompagner les enseignes pour trouver les meilleures solutions afin de favoriser la conversion et l’achat. Pour nous, l’année 2016 est une année de consolidation de nos bases afin d’être équipés pour reprendre le leadership en 2017.

LSA – Depuis début janvier, vous n’exploitez plus les licences Princesses Disney, passées dans le giron d’Hasbro, qu’avez-vous prévu pour pallier cette perte ?

C.- S. – Nos innovations et notre travail sur Barbie sont déjà une réponse. Nous avons aussi réagi à ce transfert vers Hasbro des licences Disney en développant de nouveaux partenariats, comme celui avec Warner autour des super-héroïnes DC Comics. Les poupées seront commercialisées en France à partir de septembre 2016 et ont déjà reçu un très bon accueil auprès des distributeurs. Nous continuons également à travailler avec Disney, notamment sur ses licences Cars et Star Wars.

LSA- Plus généralement, comment voyez-vous la situation du marché français du jeu et du jouet aujourd’hui ?

C.- S. - Au vu des résultats du marché français, qui clôture l’année 2015 en hausse de 3,4% en valeur selon NPD, le jouet ne connaît pas de « sinistrose », en France comme en Europe. La question qui se pose aujourd’hui concerne surtout la montée du circuit internet. Certes, les attentats de novembre ont fortement pénalisés les magasins parisiens, où nombre de spécialistes disposent de flagships. Mais le circuit internet a montré, vu ses fortes progressions sur décembre, qu’il est parvenu à lever le frein de la livraison. On voit également, comme avec le rachat de Rue du Commerce par Carrefour, une vraie volonté des distributeurs de s’adapter au digital. Et cet enjeu ne concerne pas que les enseignes : les fabricants, comme le fait Mattel, doivent également accentuer leur communication digitale et travailler sur les fondamentaux de l’Internet.

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