Chronodrive enclenche la vitesse supérieure

|

L'enseigne nordiste, née dans le giron d'Auchan en 2004, sort de ses bases pour conquérir le reste de la France. Elle compte passer de 16 magasins aujourd'hui à 40 d'ici à un an.

- 16 magasins à fin 2009 - Un objectif de 40 unités à fin 2010 - 800 collaborateurs à fin 2009 - 1 000 nouvelles embauches en 2010 - 10 minutes en voiture : la zone de chalandise visée - 30 000 foyers nécessaires, dans cette zone de chalandise, pour que le concept soit opérationnel - 1 500 m², la surface moyenne d'un entrepôt Chronodrive - 7 000 références, quasi exclusivement alimentaires - 130 000 clients fidèles Source : Chronodrive
Le parc des magasins drive a largement plus que triplé cette année en France. Avec Système U en pointe (250 unités) à un bémol près : pas de drive en tant que tel, seulement un service de retrait en magasin, avec les employés se livrant au picking en rayons pour préparer les commandes. Leclerc compte 34 Express Drive, et hésite entre drive dit « déporté », séparé du magasin, mais compliqué à mettre en oeuvre, et drive qui, accolé aux points de vente, les cannibalise. Auchan Drive suit ce modèle (22 unités), et Carrefour se lance, avec un objectif à 15 drives en 2010.

Une course à la taille quasi effrénée. 2009, sans conteste, est l'année du développement du drive en France. Le parc a plus que triplé et Chronodrive, l'une des pionnières (lire aussi page 34) en 2004 à Marcq-en-Baroeul, dans le Nord, patrie de sa maison mère Auchan, se trouve, elle aussi, entraînée dans le mouvement. Un peu contre son gré - « la concurrence nous oblige à accélérer, peut-être plus vite qu'on aurait voulu » -, mais pas sans ambition.

S'ancrer dans les habitudes

L'enseigne, qui ne comptait que quatre drives fin 2007, a inauguré, le 11 décembre, à Toulouse, sa seizième unité. Et ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Car l'objectif affiché par Martin Toulemonde, cofondateur du concept, avec Ludovic Duprez, est « d'atteindre les 40 drives d'ici à la fin 2010 ». Avec, parmi les villes qui verront fleurir l'enseigne l'année prochaine, Montpellier, Brive-la-Gaillarde, Limoges, Troyes, ou encore... Toulouse.

La Ville rose a beau disposer, déjà, de deux Chronodrive, à Ramonville depuis août 2009, et à Toulouse Basso-Cambo, donc, depuis le 11 décembre, elle en verra au moins deux autres apparaître, encore, en 2010. « Nous nous implantons par grappe, avec une logique de tête de pont qui permet d'ancrer Chronodrive dans les habitudes, résume Martin Toulemonde. Une ville comme Toulouse a, très vite, un potentiel de cinq ou six unités. »

Seul spécialiste du genre

C'est là le principal avantage de Chronodrive. Seule enseigne 100 % spécialiste - en anglais, on dit pure player -, elle n'a pas à se soucier d'éventuelles cannibalisations : chaque magasin ouvert prend forcément des clients aux concurrents. Ce qui n'est évidemment pas le cas quand Leclerc, par exemple, inaugure un Express Drive accolé à ses murs. Dans ce cas, reconnaissait Pascal Payraudeau, adhérent Leclerc à Roques-sur-Garonne (31), il y a quelques mois dans LSA, « ce risque de cannibalisation est de 30 à 60 % » Chronodrive n'a qu'à se concentrer sur le choix de ses sites. « Nous privilégions les grands axes de circulation, entre domicile et bureau, témoigne Ludovic Duprez. Avec une volonté de travailler sur des zones de chalandise s'étendant sur un rayon de dix minutes en voiture. »

Une nouvelle version du site

La clientèle type est assez aisée, si l'on en croit les rares chiffres que les dirigeants de Chronodrive consentent à fournir : 88 % sont des couples mariés, le plus souvent avec enfants. Les trois quarts sont propriétaires de leur logement, et 66 % possèdent deux véhicules. 70 % des commandes sont réalisés par des femmes avec, comme coeur de cible, les 35-40 ans. « Le passage à l'acte, pour la première commande, se fait souvent au moment de la grossesse, confirme Ludovic Duprez. Nos clientes n'ayant plus de temps à consacrer pour la corvée des courses. »

Une preuve, d'ailleurs, de cet engouement des jeunes mères : la surreprésentation, dans les achats, des produits pour bébés. « En gros, résume Ludovic Duprez, 40 à 50 % de volumes en plus par rapport à un supermarché. » À l'inverse, on note une sous-représentation de la confiserie, signe, selon le cofondateur, que « Chronodrive permet de mieux maîtriser ses dépenses que d'autres circuits ». De quoi plaire à des consommateurs en mal de pouvoir d'achat.

7 000 références sur le Net

Le site internet, nerf de la guerre, vient de bénéficier d'une nouvelle version, plus didactique, pour présenter les 7 000 références, quasi exclusivement alimentaires, du catalogue. Un onglet hard-discount permet ainsi, famille de produits par famille, d'accéder aux seules MDD premier prix Auchan - Chronodrive étant affiliée à sa centrale d'achats. Les choix peuvent aussi s'opérer avec uniquement des produits bio ou commerce équitable. Enfin, l'icône Chronopanier, best of des courses précédentes, met en avant les 120 produits les plus achetés, pour faciliter et simplifier le choix des clients.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2117

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres