CiblageRecruter des clients aisés avec American Express

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Les porteurs de cette carte ont un pouvoir d'achat plutôt élevé. Les enseignes et l'intermédiaire financier cherchent à les séduire par des techniques de marketing direct élaborées.

« Mes clients qui ont la carte American Express dépensent entre 60 et 80 E par visite, contre 40 à 42 E pour les autres », déclare Philippe Boidé, PDG associé du Super U de Noirmoutier. Le directeur d'un Leclerc de région parisienne renchérit : « Le porteur de la fameuse carte dépense effectivement plus qu'un autre. » Ce supplément atteint en moyenne 30 %, selon American Express.

Pour un magasin, accepter d'être payé avec la carte Amex [contraction d'American Express, NDLR], c'est se donner les moyens de capter une clientèle plus prodigue que la moyenne, qu'elle soit française ou étrangère - nombre de touristes, notamment américains, en disposent. « Nos clients sont moins sensibles aux prix et cèdent plus facilement aux achats d'impulsion », promet Armand de Milleville, vice-président d'Amex France.

Cette propension à l'achat s'explique par la sélection des titulaires de ce moyen de paiement en fonction de leurs revenus. En outre, ils sont récompensés par l'émetteur en fonction de l'intensité d'utilisation de la carte. Plus les clients s'en servent, plus ils amassent de points cadeaux.

Les magasins veulent donc attirer cette clientèle. Reste à savoir par quels moyens. Coller sur la porte d'entrée du magasin un adhésif pour signaler que les porteurs de la carte sont les bienvenus risque de ne pas suffire. Amex a d'autres « ficelles » pour établir le contact. Il peut indiquer le nom d'un magasin qui vient de rejoindre son réseau sur les relevés de compte envoyés aux clients, voire créer un mailing spécifique pour le leur signaler. Si le service est gratuit pour le magasin, celui-ci n'a pas voix au chapitre. « C'est nous qui déterminons combien de mailings nous envoyons et à qui », indique- t-on chez American Express.

« Identifier les dépensiers »

Les magasins peuvent aussi bénéficier d'actions plus élaborées. Certains hypers organisent, avec l'appui de l'intermédiaire financier, une soirée réservée aux porteurs de la carte. Avant le début de la foire aux vins, par exemple. Les Galeries Lafayette ont institué, depuis une dizaine d'années, une soirée Late Night Shopping une fois par an. Seuls les titulaires de cette carte de paiement peuvent venir faire leurs emplettes. Habitat a aussi recouru à cette formule à deux reprises en 2005 (lire encadré). « Ces opérations sont intéressantes en matière de chiffre d'affaires et d'image. Nous y voyons un moyen d'accorder un privilège à un public qui nous intéresse », analyse Caroline Cooren-Gleizal, la directrice du marketing et de la communication de l'enseigne. Finalement, « notre métier, c'est d'identifier les Français les plus dépensiers pour les orienter vers les magasins », indique Armand de Milleville.

La collaboration avec Amex a cependant des inconvénients, à commencer par son coût. « American Express prélève sur chaque transaction une commission deux fois à deux fois et demie supérieure à celle prélevée sur les autres cartes bancaires », indique-t-on chez Système U, dont 250 magasins acceptent le fameux sésame.

L'autre réserve porte sur le volume d'affaires apporté. Si les clients d'Amex consomment plus que les autres, ils sont encore peu nombreux en France. « Ils ne réalisent que 0,3 % à 0,5 % du chiffre d'affaires dans les magasins qui acceptent la carte », chiffre-t-on au siège de Système U.

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Article extrait
du magazine N° 1942

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