Cinq défis pour la distribution du futur

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Mobilité, paiement, « showrooming »... Les habitudes d'achats évoluent avec les nouvelles technologies, obligeant les enseignes à s'adapter. L'Échangeur, la plate-forme de veille technologique de LaSer, en a livré un aperçu à une centaine de distributeurs, suite au salon NRF de New York.

 Les magasins Victoria Secret, ici à New York, proposent aux clients une expérience immersive inédite et pléthore de services en magasin. De bonnes raisons pour inciter les clients à venir.
Les magasins Victoria Secret, ici à New York, proposent aux clients une expérience immersive inédite et pléthore de services en magasin. De bonnes raisons pour inciter les clients à venir. © DR

Qu'attendent les clients de la grande distribution de leurs enseignes ? L'irruption des nouvelles technologies a modifié en profondeur les attentes du client auprès des chaînes et des magasins. L'Échangeur, la plate-forme de veille technologique du groupe LaSer, organisait le 21 février, à Paris, un « débriefing » des grandes tendances identifiées lors du Big Retail Show, la grand-messe annuelle de la distribution américaine. Voici les axes du commerce du futur.

Les tendances

  • Les nouvelles technologies, smartphone en tête, modifient les habitudes d'achats et font par exemple émerger le comportement du showrooming.
  • Les services en magasins doivent être plus nombreux et personnalisés.
  • L'émergence des magasins virtuels montre que le commerce étend sa toile et offre de nouveaux services aux clients, par exemple dans les zones de flux comme les gares, stations de transport en commun.

1. Les clients connectés avec leur smartphone bousculent leur approche du retail

Les chiffres sont prometteurs... et inquiétants. Alors que le nombre de clients équipés de smartphone grimpe en flèche, leurs usages de l'internet mobile ou des outils de géolocalisation modifient en profondeur l'approche du commerce. « Aux États-Unis, 60% des possesseurs de smartphone font des recherches internet sur le produit sur le lieu de vente », alerte Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de L'Échangeur.

Des usages qui se traduisent de manière douloureuse pour les enseignes « physiques », à travers le phénomène du « showrooming ». Il consiste à aller en magasin découvrir le produit et se renseigner. Puis de s'offrir ledit produit au meilleur prix, en général auprès d'un pure player du web, qui réactualise ses prix en conséquence... « La première motivation du showrooming reste le prix, pour 72% des personnes qui le pratiquent, détaille Guillaume Rio. Et une différence de prix de 2,5% à peine suffit à transférer le client chez le concurrent. »

Deux « applis » symbolisent le phénomène. Celle d'Amazon, qui permet de scanner le code-barres du produit et d'en comparer instantanément le prix avec celui que propose le géant du web... Qui n'hésite pas, parfois, à proposer des remises systématiques pour ramener le client dans ses rets. Une drague insistante qu'eBay, l'autre pure player américain, pratique aussi avec son comparateur de prix RedLaser.

Si le phénomène du showrooming inquiète, c'est qu'il concerne une cible de clientèle jeune et à fort pouvoir d'achat. Aux États-Unis, un showroomer affiche des revenus annuels supérieurs à 200 000 $... L'Europe commence aussi à souffrir du phénomène. Les dernières études, en Angleterre, évaluent à 500 millions de livres le « préjudice » qu'a causé le showrooming aux enseignes physiques, lors du week-end précédant Noël. « Pour lutter, les enseignes ne doivent pas seulement baisser les prix, avertit Guillaume Rio. Dans 24% des cas, les clients sont allés chercher sur le web un produit qui était en rupture en magasin ! »

2. Omnicanal, service et théâtralisation, nécessaires pour séduire le client

L'omnnicanal - la capacité à servir le client de manière fluide, cohérente et continue, quel que soit le canal d'achat ou de relation qu'il choisit - est l'une des principales réponses des enseignes aux évolutions de son comportement. Là encore, cela bouleverse l'organisation du point de vente. « Le magasin connecté est la meilleure réponse à apporter au client connecté », résume Nicolas Diacono, chef de projets à L'Échangeur. Un exemple commence à faire école : les vendeurs de Sephora accueillent le client avec un iPod Touch, qui ouvre la voie à un commerce personnalisé. En scannant la carte de fidélité du client, le vendeur connaît son historique d'achat et ses habitudes, comme un site marchand sait le faire. Il est ainsi à même de bien le conseiller et lui suggérer des produits additionnels.

Les nouvelles technologies sont aussi l'occasion de récupérer de précieuses données sur le client. Par exemple de connaître son parcours en magasin en récupérant les données GPS de son smartphone : « De plus en plus de magasins proposent de se géolocaliser " indoor " et de repérer l'emplacement des produits », constate Nicolas Diacono. En découle aussi un besoin de nouveaux services, à l'image du click et collect. « Certaines enseignes se contentent de remettre leur colis aux clients, mais d'autres font de cette étape un moment clé de la relation client, remarque Guillaume Rio. Chez The Kooples, le vendeur propose d'essayer le vêtement en cabine et peut faire des propositions d'achats. »

"Le showrooming est aussi motivé par le fait que les produits sont en rupture de stock en magasin."

Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de L’Échangeur.



3. Scanning et paiement, promesses de nouvelles solutions

Pléthore de prometteurs dispositifs de paiement débarquent en magasins. L'Échangeur en a sélectionné quelques-uns opérationnels aux États-Unis. Q-Thru, par exemple, est une application de paiement mobile en marque blanche, idéale pour les petits paniers. Elle sert à scanner les produits. À la fin des courses, un QR code apparaît sur le mobile, transférable sur une borne spécifique en libre-service, où s'effectue le paiement.

Un modèle hybride de self-scanning sur mobile et de paiement sur borne déjà adopté par l'anglais Sainsbury's ou l'américain Walmart, qui testent leurs propres applications, baptisées Scan et Go.

60%

Aux États-Unis, la part de possesseurs de smartphone qui font des recherches internet sur le produit sur le lieu de vente

500 M £

Le « préjudice » qu'a causé le showrooming aux enseignes anglaises lors du week-end précédant Noël

Sources : Deloitte, Foolproof

 

4. Toute surface peut devenir un magasin

C'est une ébauche du commerce du futur que Tesco a inventée il y a presque deux ans en Corée du Sud, avec son mur de shopping virtuel. Le principe : aller draguer la clientèle de flux dans les métros, aéroports, arrêts de bus... en reconstituant des linéaires sur des affiches ou autres supports. Le client scanne le produit avec son smartphone, paie en ligne, puis le reçoit à domicile. « Aux États-Unis, des acteurs comme l'e-marchand alimentaire Peapod proposent une livraison à domicile en une heure », observe Nicolas Diacono.

5. Les « digital wallets », l'offensive des géants des nouvelles technologies

Partir du moyen de paiement, un service « basique » de n'importe quel commerçant, pour proposer un bouquet de services ouvrant grand la voie au commerce « personnalisé ». « On voit apparaître des portefeuilles électroniques, les wallets, qui embarquent tous les services : liste de courses, fonction de scanning produits, coupons de réduction, carte de fidélité, moyen de paiement, et même, un " instrument de gestion des finances personnelles " », observe Guillaume Rio. La liste des services est impressionnante et l'immixtion de ces nouveaux acteurs inquiète au plus haut point les enseignes, qui craignent une « désintermédiation » massive avec leurs clients. Si ces nouveaux acteurs font peur, c'est qu'ils s'appellent, Google Wallet ou PayPal (satellite d'eBay).. « Apple peut aussi inquiéter, prédit Guillaume Rio, avec ses 600 millions de comptes iTunes, grâce auxquels les clients font leurs emplettes sur iTunes ou l'App Store. Et les jeunes font autant confiance à Apple qu'à une banque ! » Les géants de l'encaissement, Wincor Nixdorf et NCR viennent d'ailleurs de lancer leurs services de wallet.

Conscients du danger, certains retailers américains, comme Walmart ou Target, ont allumé les contre-feux et lancé leur propre application de wallet, au travers du projet MCX (Merchant Customer eXchange), en y adjoignant des acteurs du fast-food ou de stations-service. Le temps presse, même si la greffe du paiement mobile tarde à prendre. Devant le relatif désintérêt des clients, PayPal vient de s'adosser à un réseau de cartes de paiement physique. Google y songe.

Carnet des décideurs

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Linda Hazi

Linda Hazi

Directrice commerciale de Sephora France

Bruno Collache

Bruno Collache

Directeur du controlling opération EME de Sephora

Sophie Joly

Sophie Joly

Directrice de catégorie EME de Sephora

Laetitia Rambaud

Laetitia Rambaud

Directrice marketing marque de Sephora EME

Clarisse Jouenne

Clarisse Jouenne

Directrice expérience employé de Sephora

Elisabeth Sehmer

Elisabeth Sehmer

Directrice marketing de Sephora France, groupe LVMH

Jacques Pellissier

Jacques Pellissier

Directeur Supply Chain EME de Sephora

Francisco Alvarez

Francisco Alvarez

Directeur de la catégorie maquillage pour l'Europe et le Moyen-Orient de Sephora

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Juliette Caloin

Directrice de l'offre de Sephora

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Aurélie Alexandre

Aurélie Alexandre

Directrice marketing de Sephora Champs Elysées

Hervé Montaner

Hervé Montaner

Directeur expansion Europe et Middle East chez Sephora

Marine Voron

Marine Voron

Directrice internationale des ressources humaines et du développement du leadership de Sephora

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Emmanuelle Cartier

Directrice marketing et offre de Sephora France

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Kieran Shanahan

Kieran Shanahan

Vice-président e-commerce de Walmart

Eric Goguey

Directeur e-commerce Europe de Sephora

David Cheesewright

David Cheesewright

Président-directeur général de Wal-Mart International

Mike Duke

Mike Duke

Président-directeur général de Wal-Mart entre 2009 et 2013

Doug McMillon

Doug McMillon

Président-directeur général de Wal- Mart à partir de février 2014

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Alice Walton

Alice Walton

Fondatrice de la banque d'investissement LlamaCompany

Robson Walton

Président de Wal-Mart

Sam Walton

Sam Walton

Fondateur de Wal-Mart

Judith McKenna

Judith McKenna

Directrice opérationelle d'Asda

Jacques Levy

Jacques Levy

Président-directeur général de Sephora Monde entre 2005 et 2011

Dominique Mandonnaud

Fondateur de Sephora

Bill Simon

Bill Simon

Président-directeur général de Wal-Mart USA
Vice-président exécutif de Wal-Mart Stores Inc.

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Article extrait
du magazine N° 2264

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