Cinq enseignes du commerce coopératif et associé primées pour leurs performances

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Le 31 mars ont été remis les Trophées de la Performance du commerce coopératif et associé. Organisés par la FCA, ces prix ont pour but de « mettre en lumière le savoir-faire et les multiples actions menées par les groupements membres de la FCA ».

Éric Plat, président de la FCA
Éric Plat, président de la FCA

Les enseignes de la Fédération du commerce coopératif et associé (FCA) représentent 7% du PIB et 30% du commerce de détail français. Ses 89 groupements et 153 enseignes nationales emploient plus de 534 000 personnes grâce à ses 43 870 points de vente gérés par plus de 31 000 entrepreneurs. Il est donc logique de récompenser les enseignes les plus performantes.

Pour cette 2e édition, le 31 mars à Paris, le jury – Olivier Badot, doyen de la recherche à l’ESCP Europe ; Jean-Baptiste Vallet, professeur et consultant sur la stratégie digitale ; Laurent Dubernais, président-directeur général d’AGT ; Yves Puget, directeur de la rédaction du magazine LSA – a étudié une vingtaine de dossiers. Les jurés ont récompensé un lauréat dans chacune des quatre catégories et décerné leur « coup de cœur » en communication.

Catégorie Concept de point de vente : Optic 2000

« La marque a repris un temps d’avance en revisitant l’agencement du magasin traditionnel, et en changeant son mode de relation avec le consommateur », assure l’enseigne. Dans ce nouveau concept, la vitrine a été imaginée comme un écrin, un cadre noir qui invite à venir découvrir l’offre, virtuelle et/ou réelle, d’une sélection Optic 2000. À l’intérieur, le noir et blanc ont été choisis pour redonner à l’image de marque une touche de modernité et fait écho à un univers mode. Ce choix participe également à la clarification de la segmentation de l’offre et du parcours client.

Chaque mobilier est autonome et permet au magasin d’être réactif, de s’adapter en fonction des saisons, des tendances et des offres du moment. Les écrans connectés sont intégrés dans les linéaires pour favoriser l’essayage de montures et initier une démarche de visagisme. Les premiers magasins ont nécessité un investissement de 1 250 à 2 080 € par mètre carré. « Nous avons réalisé 2 pilotes en 2014. 37 magasins sont rénovés. Nous en ferons une soixantaine cette année et, au final, 1 200 magasins seront refaits petit à petit », assure Didier Papaz, PDG d’Optic 2000.

Catégorie Performances économiques : JouéClub

« Notre chiffre d’affaires progresse tous les ans depuis huit ans », assure Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub. Créé en 1952, ce groupement fédère 251 associés propriétaires de 347 points de vente. L’enseigne a d’abord entrepris un vaste chantier sur l’offre produits pour proposer un assortiment structuré, en adéquation avec les attentes des consommateurs. Quinze marques exclusives ont ainsi été élaborées.

JouéClub a aussi décidé de développer ses drives, et de tourner la totalité de son réseau vers le digital. Une passerelle a été ouverte entre le site joueclub.fr et ceux des drives, permettant à ces derniers de bénéficier du trafic du premier. Dans la continuité de ce projet, l’enseigne a refait ­joueclub.fr. « Nous avions conscience du risque que ce projet pouvait représenter sur le site national. En effet, rediriger la majeure partie de nos visiteurs vers les magasins pouvait paraître préjudiciable pour la rentabilité du site », souligne JouéClub. Mais ce service a permis d’augmenter le trafic du site national de 25% tout en maintenant son chiffre d’affaires. Quant aux ventes en magasins, elles progressent via les achats sur le drive ou en magasins. « Nous sommes très satisfaits de la mise en œuvre de cet outil, qui n’était pas gagnée dans un réseau d’indépendants comme le nôtre. Ils ont pris conscience que le commerce traditionnel pouvait cohabiter et se nourrir de l’e-commerce », conclut JouéClub.

Catégorie Innovations et nouvelles technologies : Lissac

Le Studio Lissac permet à chaque franchisé du réseau de réaliser des montures sur mesure, adaptées à la morphologie du client. L’atelier central dessine, puis prototype en 3D et, après corrections, réalise la lunette finale en intégrant les données. « Aucun concurrent ne peut offrir ce service à date, car cela nécessite d’avoir un atelier spécialisé et équipé, à disposition du réseau », assure l’enseigne. Un designer fait partie intégrante du projet pour un look affirmé à chaque monture. « Il s’agit d’un service premium et reconnu comme tel. » La totalité du réseau a accès à ce service.

Catégorie Communication grand public : Gedimat

À l’origine, le constat était simple : Gedimat manquait de notoriété et, ensuite, de connaissance de son offre et de son expertise. Son message d’enseigne « Ouverte à tous, professionnels et particuliers » était trop flou. Il fallait donc renforcer sa notoriété, développer la connaissance de l’offre et clarifier son positionnement auprès des particuliers. Pour y parvenir, il a été privilégié l’émergence des messages courts hors des écrans publicitaires via le sponsoring rugby sur France 2, France 3, RMC, et via le sponsoring voile. Le choix a aussi été fait de développer le contenu de la marque par la création d’un programme court Ma maison s’agrandit et se rénove sur France 2 et France 3, le week-end, précédé par un film publicitaire de trente secondes mettant en avant la diversité de l’offre produits et le positionnement enseigne « Ouverte à tous ». Avec des premiers résultats encourageants. « Le contenu de perception de la marque est en amélioration », assure Gedimat.

« Coup de cœur » Catégorie Communication grand public : Bébé 9

Afin de se distinguer, le groupement France Maternité et son enseigne Bébé 9 ont décidé de rompre les codes établis. L’enseigne a installé une nouvelle ligne éditoriale construite autour d’une mascotte : Bébé 9. Et pour le faire savoir, elle a créé le buzz sur les réseaux (Facebook) avec un budget alloué (45 000 € pour l’achat d’espace sur le digital). L’opération de Noël, par exemple, a été associée à un jeu national et régional, relayé via Facebook et les supports digitaux. Grâce à l’adresse IP de l’internaute, il est géolocalisé dès qu’il clique sur une bannière web et orienté vers le magasin le plus proche pour jouer au jeu local (une hotte à gagner par magasin). Le budget de l’opération, de 90 000 €, est supporté en quasi totalité par la coopérative.

"Ces Trophées montrent la dynamique de nos réseaux et sont surtout des preuves de l’efficacité de notre modèle."

Éric Plat, président de la FCA

Carnet des décideurs

Jacques  Baudoz

Jacques Baudoz

Président de JouéClub

Olivier Chameyrat

Olivier Chameyrat

Directeur général de Bébé 9

Olivier Cuq

Olivier Cuq

Directeur de la communication de JouéClub

Michel Dailly

Michel Dailly

Directeur marketing du groupe Optic 2000

Olivier Donval

Olivier Donval

Directeur des collections au sein de JouéClub

Marc Klein

Directeur de l’enseigne Lissac

Vincent Stozicky

Vincent Stozicky

Directeur commercial import-export de Jouéclub

Manuel Lefevre

Manuel Lefevre

Président du conseil d'administration et dirigeant de la société France […]

Manuel Lefevre

Manuel Lefevre

Président du conseil d'administration et dirigeant de la société France […]

Christophe Lemesle

Christophe Lemesle

Président du groupe KRYS
Administrateur au conseil d'administration de la Fédération […]

Philippe Lebreton

Philippe Lebreton

Membre du conseil de la SAS des Mousquetaires
Administrateur au conseil d'administration […]

Alain Bertheuil

Alain Bertheuil

Président du groupement de pharmaciens Astera
Administrateur au conseil d'administration […]

Gilbert Osmin

Administrateur de Synalia
Administrateur au conseil d'administration de la Fédération […]

Pierre Salles

Pierre Salles

Président de Best Western France
Administrateur au sein de la Fédération des […]

François-Xavier de Boüard

François-Xavier de Boüard

Administrateur au sein d’AS Voyages
Administrateur au sein de la Fédération des […]

Yves Martin-Delahaye

Yves Martin-Delahaye

Président du directoire de Gedex
Administartion au Conseil d'Administration de la […]

Jean-Pierre Dry

Jean-Pierre Dry

Président-directeur général de l’enseigne Passion Beauté
Administrateur au sein […]

Eric Holzinger

Eric Holzinger

Directeur général d’EK France
Administrateur au conseil d'administration de la […]

Guy Leclerc

Guy Leclerc

Président de la Fédération des enseignes du commerce associé (FCA) de 2006 à 2014

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Alain Bourgeois-Muller

Alain Bourgeois-Muller

Président-directeur général de JouéClub

Didier Papaz

Président-directeur général d'Optic 2000
Administrateur au conseil d'administration […]

Didier Papaz

Président-directeur général d'Optic 2000
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean Leroyer

Jean Leroyer

Vice-président de Système U Ouest et président de la société financière Expan U
[…]

Jackie Pellieux

Jackie Pellieux

Président-directeur général de Jouéclub jusqu'en 2012

Eric Plat

Eric Plat

Président-directeur général d'ATOL
Président de la fédération des enseignes du […]

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Article extrait
du magazine N° 2408

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