Cinq impératifs pour assurer le délicat équilibre du redémarrage [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Kenza Haddioui, directrice associée au bureau français de McKinsey livre dans cette tribune exclusive pour LSA cinq leviers opérationnels susceptibles d'aider les distributeurs dans la phase cruciale du déconfinement. Ses conseils.  

Kenza Haddioui, directrice associée au bureau français de McKinsey
Kenza Haddioui, directrice associée au bureau français de McKinsey© DR

Certes, le confinement a soumis les distributeurs à des situations très contrastées : les enseignes non-alimentaires étant pour la plupart contraintes à la fermeture, tandis que l’alimentaire oscillait entre fonctionnement partiel et ouverture dans des conditions très dégradées. Les premières ont dû, en quelques jours, adopter un modèle de gestion de crise et s’en remettre aux seules ventes en ligne. Les secondes ont déployé des efforts considérables pour protéger leurs collaborateurs tout en pourvoyant aux approvisionnements de nécessité de la population.

Pour toutes, la période de confinement a constitué une épreuve majeure et celle du déconfinement annonce un nouveau défi. Face à un paysage de la consommation très altéré, le retour à l’activité est loin d’un retour à la normale. Les semaines qui viennent marqueront une transition hautement périlleuse entre l’absorption du choc de la crise et une future normalité porteuse de changements radicaux dans les comportements de consommation.

Dans cette phase intermédiaire profondément instable, soumise à la menace d’un potentiel reconfinement et aux incertitudes pesant sur le trafic en magasin et la propension à consommer des clients, les distributeurs devront répondre à un triple impératif. Il leur faudra simultanément : garantir une approche « zéro défaut » sur la sécurité des clients et des collaborateurs, assurer un niveau de service compétitif malgré la volatilité du contexte et des attentes client, et enfin parvenir à maintenir la productivité de leurs opérations.

Pour satisfaire à ce tryptique – les deux premiers volets rendant le troisième plus ardu encore –, les acteurs devront trouver un délicat point d’équilibre dans leur fonctionnement. Cinq leviers opérationnels peuvent alors les y aider :

  1. Adapter les parcours clients et les processus en magasin, en alliant sécurité et expérience client. Afin d’éviter la congestion des clients au sein du magasin tout en maximisant l’attractivité de l’offre, l’allocation de l’espace par catégorie de produits et dans les zones de services doit être repensée. Des processus automatisés, à l’instar des balances connectées aux logiciels de caisse par exemple, peuvent ainsi fluidifier les parcours et réduire les risques relatifs à la sécurité sanitaire.
  2. Intégrer davantage le point de vente physique dans les opérations omnicanales. Clé de la continuité de service pendant le confinement, le parcours omnicanal demeurera crucial lors du redémarrage. Bon nombre d’acteurs seront amenés à accélérer encore la « phygitalisation » de leur activité, développer à cette fin de nouveaux processus de préparation de commandes en magasin et enrichir le service client, notamment sur le Click & Collect.
  3. Repenser de nouveaux modèles de prévisions de la demande. Face à la variabilité de la consommation par emplacement géographique, par catégorie de produits et par canal, il sera capital de modéliser cette demande, afin de répondre aux exigences de niveau de service et de rentabilité qu’elle imposera. De nouvelles sources d’information, telles que la mobilité ou la fréquentation de la concurrence locale par exemple, seront essentielles pour établir des scénarios à court et moyen terme. Les distributeurs ayant développé des modèles avancés de prévision intégrant des données externes bénéficieront d’un coup d’avance pour adapter leur plan d’ouverture progressive de magasins et leurs opérations.
  4. Faire de la formation des collaborateurs en magasin la planche de salut opérationnelle. Les distributeurs devront amplifier leurs efforts pour affecter leurs ressources humaines aux activités prioritaires et en fonction du besoin. Afin de fluidifier leur organisation du travail, il leur faudra s’appuyer sur une planification avancée en continuant à miser sur la formation et la polyvalence des collaborateurs, ainsi que la mutualisation des moyens entre points de vente, les rotations de personnels entre magasins et entrepôts… Une telle approche proactive et dynamique est d’autant plus décisive que les dirigeants du secteur prévoient de limiter de plus de 25% le nombre de personnels en magasin à la réouverture.
  5. Garantir un pilotage dynamique des stocks pour parer à la volatilité. La crise a éprouvé la robustesse des chaînes d’approvisionnement, exposant la gestion des stocks à un double risque : ruptures sur des produits en forte demande et surstocks issus de réapprovisionnements massifs avant la crise aujourd’hui obsolètes. Créer la transparence sur les niveaux de stocks des fournisseurs, entrepôts et magasins constitue un prérequis pour assurer la disponibilité des produits et minimiser les risques de pertes. De même, intensifier la collaboration entre équipes commerciales et opérationnelles sur les stratégies d’écoulement des stocks et d’intégration de nouvelles références est plus que jamais essentiel.

A la fois délivrance et mise à l’épreuve, la reprise d’activité sera l’opportunité pour de nombreux distributeurs de repenser leur modèle commercial et opérationnel. Malgré la complexité et l’urgence du redémarrage, les enseignes devront parvenir à tirer les enseignements des dernières semaines et réévaluer leurs fondamentaux pour se préparer au « monde d’après ». Celles qui seront parvenues à travailler sur les deux horizons de temps prendront une longueur d’avance décisive pour développer leur futur avantage compétitif.

L'auteur
Kenza Haddioui est directrice associée au bureau français de McKinsey. Elle est l’une des responsables des pôles de compétences Produits de grande consommation et Distribution en France. Elle est notamment spécialiste de l’optimisation de la supply chain dans ces secteurs.
 
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