Cinq pistes pour relancer les spiritueux

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Chahutés par la hausse des droits d'accise, les fabricants de spiritueux tenteront cette année de dynamiser le marché par des actions parfois classiques, quand elles ont fait leurs preuves, parfois plus audacieuses.

Connemara

Les vodkas à plus ou moins 12 € ont clairement les meilleures rotations. Les autres, positionnées sur le haut de gamme, vivotent, tout au moins en grande distribution. La faute à un mode de consommation en cocktail qui n'incite pas les amateurs à dépenser trop dans cette base alcoolisée. Partant de ce constat, Pernod en a tiré les conséquences. Jusqu'ici, cet acteur possède la vodka polonaise Wyborowa (0,2% du marché en volume) et distribue Zubrowka (3,2%). Des scores peu brillants au regard des performances enregistrées par Poliakov (La Martiniquaise) et ses 36% de part de marché, par Eristoff (Bacardi Martini, 15%) ou encore par Sobiesky (Marie Brizard, 11%). Toutes des marques « coeur de marché » à environ 11-12 €. Alors, Pernod réagit et propose en ce moment même aux distributeurs Oddka, une nouvelle vodka dont le prix ne devrait pas dépasser le plafond des 12 €. « Il y a une opportunité pour une vodka standard avec des codes différents », assure Matthieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Oddka est une vodka d'origine, distillée sur le même site que Wyborowa (lire LSA n° 2265 du 14 mars 2013). Elle est aussi dotée d'une étiquette originale par sa transparence.

  • + 7,7% L'évolution des prix sur la catégorie apéritifs
  • + 7% sur celle des alcools et liqueurs
Source : SymphonyIRI, CAM à fin février 2013

S'inscrire durablement dans le marché

À l'instar de la petite dernière de Pernod, le rayon des spiritueux devrait accueillir ce printemps plusieurs nouveautés. Non pas des énièmes déclinaisons de parfums, histoire d'occuper les étagères comme ce fut le cas voici quelques années, mais des innovations pensées pour s'inscrire durablement dans le marché et, pourquoi pas, le réveiller. Car les temps sont plus difficiles qu'autrefois pour les spiritueux, qui, rappelons-le, sont soumis à des nouvelles hausses de taxe depuis le 1er janvier 2012, et, comme le reste des PGC, à un pouvoir d'achat en berne. Résultat, les prix ont fortement augmenté : + 7,7% sur la vaste catégorie des apéritifs, + 7% sur les alcools et liqueurs, selon les derniers chiffres de SymphonyIRI (CAM à fin février 2013). Et les ventes sont en baisse sur ces catégories, respectivement de 2,6% et 2%. « C'était la première année de la hausse des taxes, explique un industriel. Il faut que les consommateurs, tout comme nous, fabricants, la digérions. Pour le moment, tous les segments sur lesquels les prix ont augmenté sont en baisse. »

 

Une solution classique mais efficace

L'innovation est clairement l'un des relais de croissance, toujours classique mais efficace dans ce rayon, certes investi par des marques fortes mais parfois victimes de leur côté vieillot. « Un tiers de notre croissance est liée à nos innovations comme Suze Fruits rouges, Suze Agrumes ou Soho Gloss », poursuit Matthieu Deslandes. Outre Oddka, Pernod lance aussi 51 Rosé, une boisson spiritueuse à base d'anisé aux arômes de fruits rouges et de pamplemousse. De son côté, RFD (Baron Philippe de Rothschild France Distribution) épaissit son portefeuille de trois références : un bourbon aromatisé au miel, Jim Beam Honey, et deux whiskeys, Connemara et Kilbeggan. Ces whiskys irlandais (whiskey est le nom irlandais pour ce spiritueux) appartiennent depuis peu au groupe américain Beam Global, qui, en France, en a confié la distribution à RFD, la filiale de Baron Philippe de Rothschild (l'élaborateur notamment du fameux bordeaux Mouton Cadet). Deux whiskeys de plus, voici qui devrait séduire les acheteurs de la grande distribution. En effet, le whisky, s'il a vécu une année 2012 très moyenne (- 2,1% mais quand même 1,8 Mrd € de ventes), reste une catégorie porteuse. Ce spiritueux est en effet en vedette lors des foires qui lui sont consacrées, lors de la fête des Pères et en fin d'année. Si les whiskys sont majoritairement écossais, les références irlandaises, japonaises ou pourquoi pas indiennes apportent un exotisme certain lors de ces événements valorisés.

1. Étoffer son portefeuille

Depuis le 1er janvier 2013, la société Baron Philippe de Rothschild (RFD, producteur notamment du vin Mouton Cadet) a ajouté trois whiskys à son portefeuille. Plutôt des whiskeys, car les trois nouveautés viennent d'Irlande, là ou un « e » singularise ce spiritueux par rapport à ses concurrents écossais. Il s'agit des marques Connemara, Kilbeggan et Greenore. Toutes appartiennent à Beam Global, quatrième groupe mondial de spiritueux avec notamment le bourbon Jim Beam, qui passe en France par RFD pour la distribution de ses spiritueux. Les whiskys originaux sont recherchés, qu'ils soient irlandais, japonais ou de contrées encore plus exotiques.

2. Animer les bars

« C'est en hors-domicile que se prennent les habitudes de consommation », assure Florent Leroi, chef de groupe apéritifs chez Ricard. Alors, la marque d'anisé numéro un, Ricard, propose de mettre à disposition de tous les consommateurs un petit objet design, le Twist'R (notre photo), qui, placé sur le sommet d'un verre, distille du sirop. Les Ricard Twist'R seront distribués au début du printemps dans 2 000 établissements. Des affichettes, chevalets et dessous de verre communiqueront sur cet objet également disponible sur le site de Ricard en échange de points d'achat.

Des consommateurs à guider

Cependant, les consommateurs ne savent pas toujours comment utiliser certains spiritueux, ni l'éventail des recettes qu'ils offrent. Alors, les acteurs les aident. Las, loi Evin oblige, ils ne peuvent réaliser de petits livres culinaires comme Nutella, les fraises Tagada ou les sirops Teisseire l'ont fait dans la collection à succès les Tout-Petit des Éditions Marabout. De juillet à septembre prochains, Porto Cruz (La Martiniquaise) mettra sur les cols de ses bouteilles des livrets magnets incluant des recettes. Les crèmes de fruits signées L'Héritier-Guyot (Bardinet) ont décidé d'inscrire trois modes d'utilisation différents (mariage avec un vin, en ingrédient de cocktail et en aide culinaire) sur les contre-étiquettes de ses bouteilles. Cette marque a la volonté de sortir de la simple association vin-crème de fruits, à l'instar du célèbre Kir. Une utilisation en perte de vitesse, notamment chez les jeunes adultes.

3. Miser sur le Brandstretching

Martini au rayon des apéritifs à base de vin, c'est assez classique. Martini au rayon des vins effervescents étrangers, à côté du cava Freixenet, ou Martini Royale, au rayon des cocktails prêts à boire. C'est plus récent. Cette année, Martini étend encore son territoire avec Martini Bitter, un amer. Une nouveauté pour le marché français qui n'en est pas réellement une : ce spiritueux, qui permet de composer le cocktail Americano, existe depuis 1872 en Italie. L'objectif de Martini est d'être présent dans tous les « moments apéritifs », résume Caroline Doche, responsable du category management chez Bacardi Martini.

4. Offrir une promo alléchante

Un voyage à Porto ? C'est tentant. La Martiniquaise, propriétaire de la marque Porto Cruz, va offrir entre mars et décembre prochains 10 voyages dans cette deuxième ville du Portugal et capitale de cet apéritif. Les gagnants pourront visiter l'Espace Porto Cruz, un lieu multimédia ouvert par la marque en 2012 où se mêlent l'art du porto et l'art contemporain.

5. Proposer des utilisations originales

Sur ses bouteilles, L'Héritier-Guyot indique trois façons de marier ses crèmes de fruits : avec un vin, dans une recette de cocktail et en donnant une astuce culinaire. « Les consommateurs ne pensent pas toujours aux crèmes de fruits, précise Edwige Hennaut, chef de groupe France chez Bardinet. À nous de les y aider. » Cette filiale de Bardinet communique beaucoup sur la manière de marier ses crèmes de fruits avec des vins ou des alcools. Ainsi, L'Héritier Guyot lance la première crème de mangue. Une saveur qui se marie bien avec un vin blanc, apporte une touche originale à un cocktail ou encore parfume un entremets si la crème de fruits remplace un coulis.

Le « petit jaune » veut retrouver son âme

Et puis, l'apéritif dînatoire est à la mode depuis déjà quelques années. Difficile de consommer une Suze ou un anisé tout au long de ce moment apprécié des Français, à la différence du vin ou de la bière. D'ailleurs, ces boissons alcoolisées concurrencent durement les spiritueux. Ainsi, Leffe (AB InBev) s'est clairement positionnée comme la bière à décapsuler à l'heure de l'apéro. La Martiniquaise propose sur son site instantsapéritifs.fr des recettes de tapas et autres bouchées, en association avec son portefeuille de spiritueux. Par exemple, les notes de son whisky Label 5 seront révélées par des crevettes au lard et coulis de piquillos et des sashimis de Saint-Jacques et betterave accompagneront bien un verre de malt 12 ans Glen Turner.

C'est en hors-domicile que Ricard compte inciter les consommateurs à se restaurer tout en sirotant cet anisé. La marque va mener une vaste campagne, « le Ricard du jour », qui associera un Ricard et une entrée concoctée par un jeune chef en vogue. Cette opération promotionnée avec des éléments de visibilité (affiches, chevalets, etc.) devrait concerner quelque 9 000 animations dans les restaurants, selon Ricard. Dans les bars débarquera un nouvel objet jaune, le Twist'R. Celui-ci se pose sur le verre, contient une dose de sirop pour aromatiser son Ricard et une bille qui, lorsqu'on la fait tourner, mixe le sirop et le Ricard. Là encore, il s'agit d'un mode de consommation nouveau pour un apéritif traditionnel. L'idée étant de donner un supplément d'âme à cette marque patrimoniale, qui, l'an passé, fêtait ses 80 ans dans un endroit prestigieux, le Musée des Arts décoratifs, où une exposition retraçait l'histoire du « petit jaune ».

C'est au tour de Porto Cruz, leader mondial du porto, d'acquérir un supplément d'âme. Son propriétaire, La Martiniquaise, vient d'ouvrir L'Espaço Porto Cruz. Un lieu au coeur de la ville de Porto, au Portugal, qui célèbre l'art du porto et l'art contemporain portugais. Pour le faire savoir, La Martiniquaise se fend d'une promotion marquante : le groupe offrira dix voyages à Porto... avec visite de son espace Porto Cruz.

Cinq acteurs détiennent 54,9% du marché

Les deux filiales de Pernod-Ricard (Ricard et Pernod) sont ensemble archileaders de la catégorie. Les principaux acteurs des spiritueux vont chercher cette année à maintenir leurs positions, lesquelles n'évoluent guère. L'innovation, le rachat de marques ou la distribution de marques étrangères sont des leviers toujours probants.

2012, c'étaitla première année de la hausse des taxes. Il faut que les consommateurs, tout comme nous, fabricants, la digérions. Pour le moment, tous les segments sur lesquels les prix ont augmenté sont en baisse.

Un industriel

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2013

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