Cinq pistes pour renouveler l’immobilier commercial

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Les Allées Shopping? Bayonne (64)? 70?000 m² pour180 magasins dont15 moyennes surfaces et Auchan (12?000 m²)? Sodec? Ouverture fin 2016
Les Allées Shopping? Bayonne (64)? 70?000 m² pour180 magasins dont15 moyennes surfaces et Auchan (12?000 m²)? Sodec? Ouverture fin 2016

Séduire, c’est donner un peu de ce que l’autre attend. Du commerce donc pour le futur client d’un centre commercial. Mais, surtout, apporter ce qu’il n’attend pas ! Précisément hors commerce ! C’est ce que LSA a dégagé parmi les plus inattendus des projets exposés au Siec, salon rassemblant les professionnels de l’immobilier commercial à la mi-juin, à Paris.

« Emportez-nous, faites-nous voyager ! », semble exiger ce client. Au sens premier du terme, puisque devenu cyberacheteur… immobile, il veut trouver dans la qualité de l’objet commercial la contrepartie du temps et des kilomètres investis dans sa visite. L’exception de l’écrin devient décisive. Qu’il projette le visiteur dans le futur avec des architectures avant-gardistes. Ou qu’il le convie à une résurgence du passé en réhabilitant de vieilles pierres. On ­commence même à voir les artistes et l’art ajouter leur éclat aux sites commerciaux… Mais ce client amateur de sensations fortes veut aussi qu’on reste à son écoute.

Des envies différentes

Proche de lui. Avec des envies parfois bien éloignées des blockbusters commerciaux. Qui aurait pensé il y a dix ans à cultiver la fibre terrienne, telle qu’elle commence à germer dans et autour des galeries. Ou à oser l’idée de centres commerciaux « participatifs » conçus selon les envies des chalands. Tout mène au commerce, pourvu qu’on s’en éloigne de temps en temps.

Des concepts capablesde déplacer les foules

Le premier concurrent d’un centre commercial est dans… la poche ou la chambre du client : ordinateurs et smartphones permettent de tout acheter en ligne ! Le premier pari dudit centre est donc de faire quitter au consommateur son sweet home. En s’imposant dans son esprit comme autre « objet » assez attractif, voire intrigant, pour mériter une visite. Tel cet étrange ovni posé dans les Calanques près de Marseille, que constituera My Valentine. Ce maillon futuriste, ajouté par Frey à la zone commerciale à l’est de la ville, veut se démarquer de l’existant. Mais a été aussi imposé par les contraintes de son terrain en pente, exigeant d’établir une base horizontale sur laquelle l’architecte Silvio d’Ascia pose son « galet » à plat. De même, le style des Allées Shopping devra beaucoup à son environnement… vert. C’est dans la forêt bayonnaise que Sodec plante 180 magasins, voulant devenir la nouvelle référence commerciale des Landes et du Pays basque.

Formule régénératrice

Pas question de bâtir une « chose » d’acier et de béton. Plutôt un « lodge africain », selon Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy, qui concevra une immense ellipse, ceinturée de structures en chevrons de bois et ouverte sur la chaîne des Pyrénées.

Mais que faire quand on gère un centre créé en 1971 et n’ayant pas été rénové depuis plus de vingt ans, comme Belle Épine à Thiais ? Lui appliquer la formule régénératrice de Klépierre nommée Club Store. Ou l’art de « reconceptualiser » un centre en marche, en rythmant notamment ses espaces intérieurs autour de sept places repères.

Pourquoi penserles projets autrement

  • La forme de « l’objet commercial » devient un critère clé pour conserver la préférence face au fond immatériel de l’e-commerce.
  • Le contenu d’enseignes des centres, malgré les efforts de personnalisation des foncières, ne suffit plusà les rendre « uniques ».
  • La consommation pure et duren’est plus une attraction suffisante pour attirer des clients en quêtede sens, se défiant mêmedes « pièges » du commerce.

Du passé… ne plus faire table rase !

Depuis Lamartine, on sait que les objets inanimés, et notoirement les vieilles pierres, ont une âme ! Une autre façon de prendre le client par la main – voire le cœur – en enchâssant le commerce dans des écrins sauvegardés du passé.

Art de la marqueterie

Ainsi 80 boutiques seront installées dans la prestigieuse perspective des Docks à Marseille, construits dans les années 1860. Un centre « poreux », avec ses 52 portes ouvertes à la fois sur le boulevard du Littoral et la zone Euroméditerranée en plein essor, agrémenté de frais patios intérieurs. À quelques centaines de mètres de là, ce sont les Voûtes de la Major – cathédrale « moderne » de la fin du XIXe siècle – qui vont héberger 39 locataires représentatifs de l’artisanat et de la gastronomie locale. Mais l’allusion au passé peut relever de l’art de la marqueterie où une seule pièce est ancienne dans un tout flambant neuf. Tel Redevco intégrant le corps d’une maison de maître du XVIIIe siècle dans les 19 000?m² de la Promenade Sainte-Catherine à Bordeaux.

Du bonheur dansle pré… ou le près !

Quand on parle de centre « vert », on pense écoconception ou végétalisation des espaces. Mais pas forcément jardinage ou agriculture. C’est pourtant une fibre que cultivent les professionnels pour mieux « enraciner » leurs centres. Pas question donc pour Codic de planter son B’Est telle une verrue commerciale dans la zone boisée, qu’il occupera entre Metz et Strasbourg. D’où l’installation d’une architecture « douce et à taille humaine » au sein de 18 hectares aménagés en espaces verts. Dont un « Jardin sans limite » à usage éducatif et une aire potagère ouverte aux habitants riverains.

Coopérateurs locaux et circuits courts

Mais la production fermière entre aussi à l’intérieur des centres. Les coopérateurs de Vercors Lait se verront ainsi attribuer 250?m² d’espace de vente dans le futur Parc Saint- Paul qu’Apsys ouvrira en octobre dans la Drôme. Tandis que le spécialiste du circuit court O’Tera cherche à saisir toutes les opportunités immobilières voisines des grandes agglomérations pour étendre son parc d’offre en produits frais issus d’agriculteurs ou d’entrepreneurs locaux.

De l’immobilierplus collaboratif

Concevoir un centre en impliquant, en amont, ses futurs clients ou locataires. Certes, il ne s’agit pas de promouvoir des sites « autogérés ». Mais de leur injecter plus de bon sens cueilli sur le terrain des projets. Cora s’adressera à une triple clientèle, wallonne, flamande et française, en installant Mozaïk à Mouscron, en Belgique. Et a consulté pour cela ses futurs clients durant neuf mois, dans une quinzaine d’ateliers. Pour imaginer un site « à taille humaine et convivial, dans un esprit de village », conforme aux désirs des clients.

Solidarité des Aveyronnais

Les centres de marques sont sans doute la catégorie de l’immobilier commercial qui a le plus de mal à obtenir l’adhésion des commerçants locaux. C’est pourquoi Etche, investisseur de Viaduc Village, près du viaduc de Millau, s’associe à une dizaine de fabricants de marques aveyronnais. Dont Laguiole ou les cuirs Mac Douglas.

Des gestes d’artistes !

Et si le « payant » pour un centre commercial était aussi l’acte gratuit ! Une attention du bâtisseur envers le futur chaland tel que le recours à des artistes renommés pour donner une touche unique au site. Ainsi, qui abordera Waves de nuit pourra y voir un objet de fierté pour Metz, autant qu’un centre commercial neuf. La Compagnie de Phalsbourg confie la « mise en lumière » des allées et du parking central paysager au plasticien Yann Kersalé.

Musée à ciel ouvert

Et la même foncière a sollicité Philippe Starck pour personnaliser les aires intérieures de Central Parc Valvert, au sud de Paris. Dont l’architecture est signée Antonio Virga et Vincent Parreira, concepteurs de l’Atoll à Angers. Quant à Socri et Unibail-Rodamco, c’est un musée à ciel ouvert qu’ils inventent avec Polygone Riviera, près de Nice, qui accueillera une vingtaine d’œuvres dans ses allées.

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Article extrait
du magazine N° 2329

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