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Cinq questions sur Coca-Cola Life

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Le lancement de Coca-Cola Life est aussi stratégique pour le géant d’Atlanta que celui de Coca Zero, voici déjà sept ans. C’est celui d’un cola tout vert, incorporant dans sa recette de l’extrait de stévia, et qui cible surtout les plusde 35 ans. Explications et décryptages.

Les quatre lancements stratégiques de la marque  

  • 1886   Création de Coca-Cola classique
  • 1988   Coca-Cola Light
  • 2007   Coca-Cola Zero
  • 2014   Coca-Cola Life

Première sortie médiatique d’Imad Benmoussa : le nouveau PDG de Coca-Cola France est venu lui-même présenter le dernier-né de la gamme Coca-Cola. « La France est un pays formidable pour lancer des nouveautés, comme Finley en début d’année, et Coca-Cola Life, très bientôt. Car les Français sont curieux. Coca-Cola Life est une nouvelle preuve de notre engagement nutritionnel, et nous pensons que la moitié de ses ventes seront additionnelles à la catégorie des boissons sans alcool », a-t-il assuré. Dans trois mois, cette boisson entrera dans les magasins français qui devront faire un peu de place à ce cola 30 % moins sucré que le Coca classique, grâce à un mélange de sucre et d’extrait de stévia. Ainsi, une canette de 33?cl de Coca-Cola Life contient 89 calories, contre 139 calories pour le Coca classique. À l’instar de Pepsi Next lancé en 2013, cette nouveauté entre dans le segment naissant des mid-calories, selon l’expression américaine. « Mid » qui signifie moins de calories, et non pas la moitié des calories d’un cola « regular ».

Pourquoi ce cola est-il lancé maintenant ?

Parce que les colas sont en panne de croissance. Une réalité en France, et partout dans le monde. La faute aux débats sur l’aspartame et à ceux sur le sucre, dans le cadre de la lutte contre l’obésité, qui ont particulièrement malmené les colas. En France, au dernier relevé, cette grosse catégorie des boissons sans alcool pesait 1,43?milliard d’euros, à +0,7 %, mais était en déclin de 0,8 % en volume, en cumul annuel mobile au 27?juillet 2014, selon Iri (lire Hors-série LSA Boissons de septembre 2014). Un déclin, certes léger, mais suffisant pour inquiéter le groupe d’Atlanta qui réalise toujours 60 % de ses ventes avec la marque Coca-Cola. D’où l’idée de proposer un quatrième pilier à la marque pour « donner le choix aux consommateurs », déclare Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. « Ce sera le moteur de croissance des BRSA en 2015 », promet Ilan Ouanounou, vice-président en charge du commercial chez Coca-Cola Entreprise, avant de préciser que Coca Life sera de tous les plans marketing de la marque.

La couleur verte,bon ou mauvais choix ?  

« À chaque lancement stratégique, nous associons une couleur de rupture, explique Céline Bouvier. En 2007, ce fut le noir pour Coca Zero. Le vert est également une couleur de rupture, chargée de valeurs positives comme la vie, l’espoir, la nature. » De fait, l’offre actuelle de la marque mondiale ne séduit pas forcément les adeptes du naturel, essentiellement les adultes de plus de 35 ans. Coca-Cola Life est censé apporter une réponse aux attentes de cette cible, également attentive au profil nutritionnel des aliments et boissons consommés. Coca-Cola Life séduira-t-il ces fameux adeptes de la naturalité, peu consommateurs de colas jusqu’ici ? À vérifier. « Avec sa couleur et son nom, Coca-Cola Life promet beaucoup, observe Hélène Sagné, fondatrice de l’agence Bug. Mais, à part l’absence d’édulcorants artificiels et la présence d’extrait de stévia, que ce cola a-t-il de naturel ? Les personnes qui ne boivent pas de colas en consommeront-elles parce que la canette est verte ? Ces questions se posent. »

Et puis, le vert peut être associé au bio pour bon nombre de gens. Or, Coca Life n’est pas bio. Cependant, cette couleur créera une vraie rupture en magasins et assurera la visibilité de cette nouveauté. Le vert n’a, de fait, jamais été utilisé, surtout pas au rayon des colas.

La recette est-elle universelle comme pour les autres Coca ?

Non, elle a été légèrement ajustée pour l’Europe. Ce dernier-né de la gamme Coca-Cola est commercialisé depuis un an en Argentine et au Chili, depuis peu dans le sud des États-Unis, au Royaume-Uni et en Suède. Or, les Sud-Américains aiment le sucre un peu plus que les Européens. C’est le centre de recherche Coca-Cola de Bruxelles qui s’est chargé de doser au plus juste le sucre pour séduire les palais européens.

Que dira la pub ?

Sur YouTube et sur lsa.fr, on peut visionner la pub pour l’Argentine. Le pitch ? On suit les joies et les peines d’un couple bobo avec leur premier enfant. À la fin du clip, la jeune femme apporte une bouteille de Coca Life pour détendre son mari, et lui apprendre qu’elle est enceinte. La pub française est en cours de montage. Elle s’inspirera du clip argentin avec un même message d’optimisme mais, comme la recette, elle sera adaptée au public français, selon Coca-Cola France. L’affiche, elle, insiste sur le naturel de Coca-Cola Life : une bouteille posée sur un lit d’herbe d’un vert plus pâle que l’étiquette de la nouveauté. Le slogan décrit le bénéfice de ce cola : « Goût sucré d’origine naturelle réduit en calories. »

Quelles réactions côté Pepsi ?

La réponse de Pepsi, précurseur en matière de mid-calories puisqu’il a lancé Pepsi Next dès 2013, est étrange. « Suiveuse », penseront certains. En effet, Pepsi Next change aussi de couleur : en décembre, les canettes et autres bouteilles en PET signées Pepsi Next passeront d’un bleu métallisé à un vert « vif et frais », selon Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons chez PepsiCo France. « C’était une question que nous nous posions depuis longtemps. Nous souhaitions y aller par étapes. Comme Pepsi Next bénéficie d’un taux de notoriété assistée de 46 %, il est prêt pour ce changement de graphisme. » Un peu plus d’un an après son lancement, Pepsi Next dispose d’une diffusion valeur de 90 en hypermarchés pour son format 1,5 litre, et la filiale française est satisfaite de la progression de la marque (Pepsi regular, Max et Next) : + 10,6 % en valeur, quand le marché est à + 1,7 %, CAM à mi-septembre, HM + SM, selon Iri d’après fabricants. Reste que la part de marché de Pepsi est traditionnellement faible dans l’Hexagone, avec environ 3,5% du marché des colas.

Sylvie Leboulenger

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