Cinq questions sur la stratégie retail d'Amazon

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Le géant américain est en train de poser les premières pierres de son arrivée dans le monde de la distribution physique. Mais ce passage de pure player à acteur du commerce traditionnel soulève plusieurs interrogations.

Magasin Amazon Go à Seattle
Magasin Amazon Go à Seattle

Pourquoi le développement d’Amazon dans le commerce physique est-il inéluctable ?

L’avis de LSA - À mesure que les années passent, nombreux sont les pure players qui ont décidé de se lancer dans le développement d’un réseau physique, permettant de mettre en place des synergies vertueuses entre le web et les magasins ou encore d’ancrer la marque dans le réel. Au risque, sinon, d’être avalés par un concurrent ou tout simplement de s’éteindre. En cela, la France regorge d’exemples d’e-commerçants ayant sauté le pas, de Spartoo à LDLC, en passant par La Redoute. Si puissant soit-il, Amazon succombe lui aussi à la tentation du physique avec non pas un modèle unique de points de vente, mais plusieurs options exploitables, dont certaines sont déjà en test. Numéro un de l’e-commerce dans de nombreux pays, Amazon parviendra-t-il à réitérer cet exploit dans le monde réel ? Cela ne semble faire guère de doute pour Jeff Bezos, l’un des rares à avoir réussi à conjuguer la croissance forte du web marchand avec la rentabilité tant convoitée sur le secteur de l’e-commerce.

Le fait marquant

La déclaration de Jeff Bezos face aux investisseurs, en mai 2016 : « Amazon va ouvrir plus de magasins physiques. »

Comment Amazon peut-il se déployer dans le retail ?

L’avis de LSA - Outre sa librairie installée à Seattle, Amazon en a ouvert deux autres, à San Diego ainsi qu’à Portland, avant d’annoncer en janvier l’ouverture d’une grande librairie en plein cœur de Manhattan et, plus récemment, à Walnut Creek, dans la région de San Francisco. Les prochaines seront implantées dans l’Illinois, le Massachusetts et le New Jersey, portant à huit le nombre total de librairies sous enseigne Amazon. L’Europe pourrait bien aussi être dans sa ligne de mire. L’entreprise serait en ce moment même en recherche très active d’espaces à Londres pour y installer des commerces physiques. En outre, le groupe serait en discussion avec le spécialiste de l’immobilier commercial Unibail-Rodamco pour ouvrir des boutiques physiques, cette fois sur le modèle d’un magasin situé près de Düsseldorf, en Allemagne, au sein duquel Amazon vend ses propres produits. Reste une inconnue : le rythme auquel l’e-commerçant ouvrira ses magasins. Mais Jeff Bezos semble vouloir prendre son temps, mener différents tests, et en tirer les bonnes conclusions. « Il s’agit d’apprendre, plutôt que d’essayer de gagner de l’argent », a-t-il expliqué aux actionnaires de l’entreprise, au mois de mai 2016.

Le fait marquant

Amazon recherche activement des espaces à Londres pour y installer des commerces physiques (information du Times du 5 février 2017).

À quoi peuvent ressembler ses points de vente ?

L’avis de LSA - Il y a plusieurs possibilités. À commencer par les librairies, autrement dit l’offre culturelle qui a fait le succès du site à ses débuts. Baptisée Amazon Books, la première a vu le jour à Seattle, en novembre 2015, et propose 6 000 ouvrages, tous issus d’une sélection basée sur la masse colossale de données dont dispose Amazon.com sur les préférences de ses clients. Autre option, le développement d’un réseau de magasins de proximité, sur le modèle d’Amazon Go, d’une surface de 170 m². Son offre se compose de produits de base (lait, pain…) ou encore de snacking, avec une innovation de taille : la disparition des caisses. Il suffit au client d’être muni d’un smartphone, avec l’application mobile Amazon, et d’un compte chez l’e-commerçant. Il choisit les produits qui sont automatiquement ajoutés à son panier, puis payés à sa sortie, sans qu’il n’y ait besoin de faire quoi que ce soit d’autre. Par ailleurs, l’entreprise travaillerait sur un autre prototype d’épicerie, plus proche de la taille d’un supermarché, avec une offre avoisinant 4 000 articles, tels que fruits et légumes frais, œufs, viande, fromage ou vin.

Le fait marquant

Amazon a lancé un nouveau concept de magasin sans caisses, Amazon go, en décembre 2016.

Pourquoi Amazon transformerait-il l’essai ?

L’avis de LSA - Depuis sa création en 1994, Amazon n’a eu de cesse de scander qu’il n’avait qu’une seule obsession : la satisfaction du client. Une philosophie qui a, de fait, guidé de nombreuses innovations ayant directement participé à son succès. Depuis la livraison express gratuite et illimitée, en passant par le paiement en un clic, jusqu’au déploiement d’outils de personnalisation et de recommandation, la pierre angulaire de ces leviers d’acquisition et de fidélisation est résolument le programme d’abonnement Premium (Prime dans le reste du monde) dont l’un des effets majeurs a été de proposer une nouvelle expérience d’achat sur le web, plus fluide et nourrie de nombreuses datas. En quelque sorte, Amazon est parvenu à disrupter l’expérience d’achat existante sur internet, et pourrait bien appliquer cette recette pour ses points de vente physiques.

Le fait marquant

Le programme d’abonnement Premium a rendu plus fluide l’expérience d’achat sur le web.

Avec quels investissements ?

L’avis de LSA - Les investissements relatifs à l’ouverture de magasins physiques sont nécessairement importants. Mais plus précisément ? Le cabinet d’analyses Morgan Stanley Research s’est penché sur le sujet et a identifié différentes composantes à la facture globale, en partant d’un modèle type d’épicerie d’une superficie comprise entre 1 000 et 4 000 m², s’étalant potentiellement sur plusieurs étages. Ainsi, en comprenant le coût des locaux et des technologies d’automatisation en magasins et en se basant sur un montant moyen du mètre carré aux États-Unis entre environ 1 100 \$ (pour l’enseigne Sprouts Farmers Market) et 3 800 \$ (chez Whole Foods Market), Morgan Stanley estime entre 6 et 10 millions de dollars l’investissement nécessaire à l’ouverture d’un seul point de vente. En coupant la poire en deux, à 8 millions de dollars, l’addition pour Amazon s’élèverait à environ 400 millions de dollars pour 50 points de vente.

Le fait marquant

Pour Brian Olsavsky, son directeur financier, « l’histoire d’Amazon est constituée d’investissements ».

« Il s’agit d’apprendre, plutôt que d’essayer de gagner de l’argent. »

Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon

Par françois deschamps

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Article extrait
du magazine N° 2449

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