Marchés

CINQ RECETTES POUR DOPER L'ASSORTIMENT

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L'axe forme-santé, la traçabilité des produits, la praticité, l'adaptabilité aux attentes des différentes tranches d'âges, des packagings attrayants : marques et enseignes ne manquent pas d'atouts pour réveiller le linéaire en 2004.

Chez Candia, le directeur marketing, Jacques Joux, connaît bien les attentes de ses clients : « Pour doper l'assortiment, les distributeurs attendent de nous des nouveautés qui ne se contentent pas de mordre sur la part de marché de la marque concurrente, dans un jeu à somme nulle pour le rayon, mais qui participent au contraire au développement de la catégorie. En faisant augmenter les quantités achetées ou en recrutant de nouveaux consommateurs. » La marque se félicite ainsi d'avoir, grâce à sa démarche Lait collecté dans des fermes sélectionnées, déclinée sur ses bouteilles Grand Lait, contribué à enrayer le recul du demi-écrémé standard, un segment coeur de marché soumis à des difficultés récurrentes. Une initiative dont devront de plus en plus s'inspirer les industriels du petit déjeuner, tant s'affirment, chez les consommateurs, les exigences concernant l'origine du produit, et donc sa traçabilité.

Un rayon surveillé

En 2004, c'est bien sur l'axe forme-santé que les distributeurs attendent d'abord les fournisseurs de ce rayon. Les croissances à deux chiffres des biscuits pour petit déjeuner (lire p. 68), qui promettent l'énergie avec un faible taux de matières grasses, les ont définitivement convaincus. Aussi le rayon céréales, qui fait depuis toujours de cette tendance son argument principal, fera-t-il l'objet d'une attention particulière. Le numéro un Kellogg's a pris récemment deux initiatives : le lancement de Frosties GRRR, une céréale fourrée aux parfums caramel et chocolat, destinée aux adolescents ; et l'adjonction sur ses packagings d'un logo Capital Santé qui décline les avantages de ses gammes.

Mais le challenger, Nestlé, n'est pas en reste : Lion Céréales, lancé mi-2002, détient déjà une part de marché de 3 %. Raisons du succès, selon Pascal Lebailly, directeur du marketing de Nestlé Cereals Partners : « Nous avons mené en 2002 une étude multienseigne sur les comportements d'achat du consommateur : dans 26 points de vente en " quali " et dans 600 en " quanti ". Nous avons pu ainsi proposer aux distributeurs une préconisation merchandising qu'ils savaient objective et consacrée au développement de la catégorie. »

La révolution des dosettes

L'axe énergie du matin paraît d'ailleurs si prometteur à Nestlé qu'il n'hésite pas à se faire concurrence à lui-même en implantant, cette fois dans le rayon des poudres chocolatées, Crousty aux céréales de Nesquik (lire page 62). Quant à Auga, il a lancé, au printemps, une biscotte baptisée Vitalité, dont il vante sur l'emballage les trois vitamines, les quatre minéraux ainsi que la richesse en fibres et en protéines.

Autre grande attente des distributeurs pour le petit déjeuner : des références apportant toujours plus de praticité au consommateur. Car l'explosion du segment des dosettes, sur un marché du café globalement en recul, constitue un exemple pour tous. Il a été initié sur le segment des cafés pour percolateur, les expressos, par l'italien Illy, la PME niçoise Malongo (dont la référence Matins légers prendra prochainement le nom de Matins sereins) et, surtout, le leader Kraft Foods (Carte noire). Cependant, Maison du Café a bouleversé la donne en 2002, en ouvrant le segment de la dose pour cafetière filtre, grâce à un partenariat avec Philips, qui a lancé (LSA n° 1753) la machine Senseo.

Cette révolution (lire p. 62) a suscité des croissances à deux chiffres. Mais ce renouvellement de l'assortiment pose maintenant un problème de merchandising, le consommateur ayant du mal à distinguer la dose pour expressos de celle pour cafés filtre. D'autant que les photos illustrant Senseo sur les packagings présentent deux petites tasses pour expressos, et non un bol pour petit déjeuner ! Et qu'une nouvelle référence de Kraft Foods, Mastro Lorenzo, s'affiche comme destinée... aux deux segments à la fois. Cependant, qu'on se rassure : l'affaire est si juteuse que les distributeurs la prennent en main. Chez Auchan, Antoine Letard, l'acheteur épicerie sucrée, annonce pour la mi-octobre le regroupement des dosettes sur un seul élément divisé en quatre parties : « En bas, Maison du Café Senseo. Au dessus, les dosettes souples universelles, dont Mastro Lorenzo et un produit Auchan. Au troisième niveau, les dosettes dures pour percolateurs de Carte noire, Lavazza, Legal, Segafredo et Auchan. En haut, enfin, le système fermé (exclusif pour une machine), Malongo. »

Autre façon de développer les assortiments en 2004, cibler les adolescents. Nestlé va s'y consacrer avec Nes Fusion (lire ci-dessus), un soluble qui gomme l'amertume du café, peu appréciée par cette tranche d'âges. Mais toutes les familles du petit déjeuner, céréales en tête, feront de même, tant cette cible est devenue stratégique. Pour les marques, bien sûr, qui ont intérêt à recruter, puis à fidéliser, les consommateurs dès cet âge charnière. Et pour les enseignes encore plus, qui ne veulent pas voir les jeunes consommateurs, futurs parents, prendre le chemin du hard-discount.

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