Cinq tendances clés du paysage publicitaire

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Désacralisation des icônes de la vie moderne, perte de sens liée à la dématérialisation… Dans une société en évolution, les marques doivent redéfinir leur rôle auprès des consommateurs. Avec des messages publicitaires plus sensibles et plus proches de « la vraie vie ».

Le discours des marques doit être en cohérence avec leurs actes.

Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France

C’est l’histoire d’une femme qui aime beaucoup le papier. Elle s’appelle Emma. Mais son mari, très « numérique » et assez moqueur, ne cesse de l’interpeller sur ses utilisations injustifiées. Vient le moment fatidique du manque de papier aux toilettes, permettant à Emma de rappeler à son époux que ce matériau a encore de beaux jours devant lui...

Vous n’avez sans doute pas oublié cette pub pour le papier toilette Le Trèfle, réalisée par l’agence Leo Burnett France en 2013. Mais savez-vous que ce film, avant même sa diffusion en télé (et sans achat d’espace) a fait l’objet de 25 millions de vues sur internet, a été twitté toutes les trois minutes et « liké » un million de fois sur Facebook ? Cette année-là, Le Trèfle a vu ses ventes bondir de 200%. « Les gens ont pris le pouvoir. Ils sont devenus des médias à part entière », constate Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France.

 

Le Net plus fort que la TV

De quoi compliquer un peu plus le métier des « créa ». De fait, en 2015, selon différentes projections établies, les investissements publicitaires sur la Toile devraient pour la première fois être supérieurs à ceux réalisés en télé. « Le problème, c’est que l’on ne maîtrise pas tout. On sait que les médias sociaux jouent incontestablement un rôle de pénétration, mais on ne mesure pas leur impact de façon précise », remarque Vincent Leclabart, directeur général de l’agence Australie, à qui on doit notamment la campagne E. Leclerc.

Certes, des outils de pilotage se développent. À l’image de ce système mis au point par l’agence Mediacom, spécialisée dans le décryptage des tendances médias. « L’outil, baptisé “Connexion System Audit”, propose une architecture de connexion qui permet d’optimiser en temps réel les campagnes des annonceurs », assure Thibaut Guigonis, directeur marketing de Mediacom.

Pour autant, si « la tâche se complique, elle en devient encore plus excitante », de l’avis unanime des agences que nous avons interrogées. À cet égard, plusieurs tendances créatives devraient continuer de s’affirmer avec force dans le paysage médiatique en 2015. Dans son document prospectif, Kantar Media Adsight n’hésite pas à faire le lien entre ce qui se passe dans la société et le contenu des messages publicitaires. « Que ce soit dans la vie politique ou parmi les people, certains leaders et icônes de la vie moderne ont perdu de leur superbe auprès du grand public. Conjuguée avec l’hégémonie technologique et la dématérialisation qui est en marche, cette désacralisation se traduit par une perte de confiance et de sens. Ce contexte pousse les marques à redéfinir leur rôle auprès de consommateurs de plus en plus distants », analyse Céline Bachelier, chargée d’études chez Kantar Media.

Pauses régressives

Le consommateur semble revenu au cœur des préoccupations des marques. Et ces dernières lui assurent leur soutien. En l’aidant, par exemple, à s’accorder davantage des moments de latence, des pauses ludiques, voire régressives. Cette tendance, baptisée par Kantar Media Adsight « Décontract », s’incarne à travers divers films. On pense à celui de Panzani par BETC. Axée sur la cuisine depuis 2000, la griffe a réorienté en 2014 son message autour du bonheur, avec cette signature : « Pour le meilleur et pour la vie ».

Les marques s’attachent aussi à laisser une plus grande place au consommateur. Ce dernier s’affirme quels que soient sa personnalité et ses défauts. C’est la tendance « Re-act », selon Kantar Media Adsight. Loin des traditionnels messages de la grande distribution autour de la guerre des prix, Carrefour innove avec son « J’optimisme », lancé au début de cette année. Conçue par Publicis K4, du groupe Publicis, elle fait la part belle aux clients, à travers une série de micros-trottoirs en France qui racontent leurs envies.

Cette quête de proximité se traduit également par une plus grande vérité sur les produits. « Le fact checking, très en vogue à la télévision et à la radio, gagne l’univers de la grande consommation », note Bertille Toledano, fondatrice et présidente de BETC. À la clé, des campagnes comme celles de Fleury Michon ou de Blédina pour vérifier la façon dont sont fabriqués le surimi ou les petits pots.

Au-delà de la relation transactionnelle, les marques doivent affirmer leur utilité auprès des consommateurs, en créant notamment des contenus. 

Bertille Toledano, fondatrice et présidente de l’agence BETC France

 

Et l’émotion dans tout ça ? Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris, évoque les travaux du prix Nobel d’économie (2002) Daniel Kahneman sur l’économie du bonheur : « La charge émotionnelle d’une marque a un impact sur son business. »

Communication « humaine »

En témoigne le film de DDB Londres pour l’enseigne John Lewis Monty the Penguin lors des fêtes de Noël. C’est l’histoire d’une amitié entre un garçon et un pingouin. « Le film, qui dure deux minutes et dans lequel on ne voit apparaître à un aucun moment John Lewis, dégage une charge émotionnelle qui en dit long sur les valeurs de l’enseigne. Avec un effet évident sur les ventes », note Jean-Luc Bravi.

Avec le digital, les marques sont désormais en prise directe avec les consommateurs. Elles doivent être capables de s’engager sur un certain nombre de sujets.

Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris

 

En France, Noël fait l’objet d’un traitement encore très commercial. « Mais il n’y a pas de raisons que ce type de communication événementielle et humaine, en vogue de l’autre côté de la Manche, ne finisse pas par arriver chez nous », prédit Bertille Toledano. Et de pointer dans l’univers de la consommation des évolutions encourageantes, comme une plus grande prise en compte des changements sociétaux. On pense au film d’Apple Misunderstood, récompensé par un Emmy Award en 2014 et dans lequel on voit un ado vissé à son téléphone mobile pendant les fêtes de Noël, à la campagne « Like a girl »… « Ces relations plus sensibles entre les marques et les consommateurs permettent de créer des complicités qui n’existaient pas », conclut Bertille Toledano.

Parenthèses décontractées

Dans sa dernière campagne télé en date, Heudebert joue la carte de la pause plaisir, voire régressive. Le tout sur une musique rythmée. On est bien loin des aspects santé et légèreté traditionnellement associés à la biscotte. Le film a été réalisé par l’agence BETC France.

Des personnalités qui s’affirment 

Avec pour signature « Expérience exigée », la campagne de Fïnley, boisson lancée par Coca-Cola en 2014, cible des consommateurs au palais exigeant, capable d’apprécier la subtilité et la finesse des saveurs. Le film a été réalisé par Publicis.

Pour le meilleur

En Normandie, ce qui permet de faire la bonne crème Elle & Vire, c’est la pluie! La pluie qui donne de l’herbe grasse et donc du bon lait. Ce n’est pas plus compliqué que cela, et c’est raconté dans la campagne télé d’Elle & Vire réalisée par BETC France

La quête de proximité

À travers un spot décalé qui montre des fruits et légumes personnifiés, aussi sensibles que des êtres humains, la campagne d’Intermarché veut démontrer que les produits moches n’en sont pas moins bons que les autres. Dans une société tournée vers la performance, ce message, porteur de sens, constitue incontestablement un bon début!

Le pouvoir de l’émotion

Sortant du discours commercial, les marques commencent à explorer le pouvoir de l’émotion. Ce qui s’observe en Grande-Bretagne finira sans doute par arriver en France, comme ce film «Monty The Penguin », l’histoire d’amitié entre un garçon et un pingouin, tourné à l’occasion de Noël par DDB Londres pour John Lewis

La dimension locale des contenus publicitaires, à travers notamment la mise en avant de fournisseurs, de personnel d’enseignes et de micros-trottoirs, va se renforcer.

Marc Lewitanski, directeur général de Cospirit Mediatrack

 

La télé, média dominant et performant en 2014

En 2014, le nombre d’annonceursest de nouveauà la baisse (- 1,5%). La pression plurimédia (hors internet display) reste modérée (+ 3,4%). Avec 11,4 Mrds € brut d’investissements publicitaires et une durée publicitaire en augmentation significative (+ 6,4%), la télé est le média dominant.

la télévision

11,4 Mrds € Le CA global en 2014,

  • + 21,9% pour le voyage
  • + 16,2% la distribution
  • + 11,9% l’alimentation

la radio

4,7 Mrds € Le CA global en 2014

  • + 1,8% pour la durée publicitaire
  • + 10,5% la distribution

internet display

4,8 Mrds € Le CA global en 2014, surtout du fait des établissements financiers puis de l’auto et la distrib

La presse

7,2 Mrds € Le CA global en 2014,

  • - 5,6% pour la pagination publicitaire

La publicité extérieure

2,7 Mrds € Le CA global en 2014

  • - 12,9% pour les télécoms
  • - 8,7% l’alimentation

le cinéma

408 M € Le CA global en 2014, à - 2,7%, - 44,4% pour l’hygiène-beauté

  • - 10,6% les boissons

Source : Kantar Media Adex Report. Suivi mensuelde la pression publicitaire plurimédia décembre 2014 vs décembre 2013.

 

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Article extrait
du magazine N° 2357

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