Equipmag 2014

Cinq trouvailles digitales ou inédites à voir dans le centre commercial Qwartz qui ouvre le 9 avril

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Une grande boîte à surprises ! Tel peut être vu le centre commercial régional Qwartz à Villeneuve-la-Garenne (92) qu’Altarea-Cogedim ne dévoilera que le mardi 8 avril, veille de son ouverture au public. Mais que LSA a pu visiter en avant-première la semaine dernière, sous la conduite de Gilles Boissonnet, président d’Altarea Commerces et de Frédéric Laloum, directeur-général adjoint d’Altarea-Commerce. Le «premier centre connecté », tel que l’annonce la foncière multicanal propriétaire de RueDuCommerce est à la hauteur de ses promesses et cache en effet plus d’une surprise, digitale… mais pas uniquement.

Voyons d’abord cette «grande boîte » depuis l’extérieur. Ce qui frappe est en effet son monumentalisme. Ou plus exactement sa hauteur. On a déjà vu des centres où deux niveaux de commerces se superposent à trois de parkings. Sauf qu’ici, la proximité immédiate de la Seine – «l’objet» fait face au centre Marques Avenue de L’Ile-Saint-Denis – excluait tout enfouissement des parkings. Qwartz s’élève donc sur 5 étages, rehaussant ses 2 niveaux de commerces au faîte de l’édifice de 26 mètres de hauteur. Et offre pas moins de 400 m de façade en courbes sur les Quai de Seine. Avec un revêtement en Danpalon, matériau donnant un aspect diapré aux surfaces, qui se colorera aussi la nuit. Le logo violine de Qwarz, évoque le moulinet visuel des ordinateurs ou smartphone en train de charger… Couleur et forme que l’on retrouvera à l’intérieur du centre. Deux terrasses donnant sur le fleuve courent sur cette face sud-est. Au nord l’ensemble est directement connecté avec l’Autoroute A 86. Tandis que la face du site regardant Villeneuve-la-Garenne, montre une architecture de blocs multicolore réinterprétant le polymorphisme des façades urbaines.

«Le Vélizy du Nord »

«Certaines de nos enseignes appellent Qwartz le ‘‘Vélizy du Nord’’ » lâche Gilles Boissonnet. Le fait est que par sa taille – 85 000 m² SHON (67 000 m² GLA), avec 165 boutiques et restaurants, dont 15 moyennes surfaces, 800 mètres de mall, 3 000 places de parkings et 1 500 emplois créés – le nouveau centre devient la plus grande création entre les Quatre Temps-la-Défense et Rosny 2 (hors le plus modeste So Ouest à Lavallois). Le centre rayonnera sur une zone de chalandise d’un million d’habitant à 15 mn, à la confluence des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val d’Oise. «Nous sommes au cœur de l’un des derniers poumons d’extension foncière des Hauts-de-Seine proches de Paris, argumente Gilles Boissonnet. Quelques 900 000 m² de bureaux sont programmés, dont de nombreux sièges sociaux, de même que des logements, ce qui drainera une nouvelle population du secteur tertiaire. Quelques 150 000 nouveaux habitants sont ainsi attendus d’ici 2015, et même 500 000 à plus longue échéance ».
Pour qui ne le connaîtrait pas le site de Qwartz n’est pas «vierge de commerce». Il hébergeait en effet un modeste ensemble (15 à 20 000 m²) associant un Champion devenu Carrefour, BHV, des discounters et des offres de services fermé vers 2004. Dont Altarea et son partenaire Orion Capital Managers finalisaient l’acquisition il y a 6 ans, pour en faire table rase en vue de l’ensemble actuel. Celui-ci se situe à quelque 600 m de l’espace commercial des Chanteraines (23 000 m² ouverts en 2006), également entré dans le patrimoine d’Altarea-Cogedim, avec Décathlon, la Fnac, Boulanger, Lapeyre, Casa, Cultura… «Les deux premières enseignent attirent jusqu’à Paris » notent les propriétaires, comme autre caution de la future attractivité de Qwartz. La foncière dispose en plus de terrains encore disponibles qui rendraient possibles de future extensions… Dont l’installation d’un ensemble de cinémas.

Des locomotives en extrémité de malls

Le plan du centre reprend la structure historique et éprouvée des locomotives en  extrémité de mall. A savoir Carrefour (12 000 m²) sur deux étages à un bout, et à la pointe la plus proche de l’A 86, Marks & Spencer au premier niveau de commerces et Primark au-dessus (totalisant 10 000 m²). Deux malls – l’un courbe et l’autre rectiligne – mènent de l’un aux deux autres, à chaque niveau. «L’offre de Qwartz sera complémentaire de celle de Chanteraines tournée vers l’équipement de la maison, avec une majorité de magasins dédiés au prêt-à-porter et des enseignes de décoration et d’impulsion » précise Frédéric Laloum.
Clairs et très larges (16 mètres) – avec des hauteurs sous plafonds de 4,5 mètres moins hyperboliques que celles d’Aéroville, par exemple – les malls de Qwartz allient une extrême lisibilité avec un certain sentiment d’intimité. Le blanc y domine, avec quelques touches mauves en reflet du logo. Dont on retrouve aussi la forme dans les luminaires. Surtout, «en imaginant Qwartz, le premier centre commercial régional connecté Altarea-Cogedim et Orion Capital Managers réinventent l’expérience shopping en associant les plus grandes enseignes nationales et internationales à une expérience numérique inédite » promettent les concepteurs. Levée de voile sur les  idées digitales… ou non, qui nous ont le plus surpris.


L’idée 1 : la Cité du E-commerce, ou l’achat en ligne installé en dur

C’est la réponse à la question que l’on se posait depuis longtemps, sur la façon dont la foncière multicanal propriétaire de RueDuCommerce, transformerait l’essai de l’hybridation virtuel-physique. Voici donc la Cité du E-commerce, soit 6 bornes d’achat (12 à terme) installées dans un espace ouvert sur les malls de quelques 100 m². «Il permettra, via internet, d’élargir notre offre à toutes les gammes non présentes dans le centre, tels que produits pour la maison ou le jardin. Ainsi qu’aux bénéfices des ventes privées. Les bornes pouvant être généralistes, ou dédiées à une seule marque-enseigne, comme Alice Délice avec qui nous démarrons l’idée » détaille Gilles Boissonnet. Le tout managé par le back-office de RueDuCommerce ! Des hôtesses assisteront les clients. Et les produits pourront être retirés dans une batterie de casiers à codes installés à côté. Ou livrés à domicile. Cette Cité pourrait même donner lieu, à terme, à la création d’une sorte de drive dédié, en complément de celui qu’offrira l’hyper.

L’idée 2 : des animations digitales et interactives tout public

Les clients et leurs enfants seront une douzaine de fois surpris, amusés et… attirés par les animations digitales installées aux deux étages du centre. Tel le Digital Mirror, suggérant des tenues à qui s’y mire ; le Body Paint, écran qui transforme tout mouvement en symphonies de couleurs ou le Qwartz Move qui pixélise et projette les chorégraphies des clients sur une résille géante de leds. Le tout a été conçu en partenariat avec le CUBE, centre de création numérique installé à Issy-les-Moulineaux. Le lustre des Mille-et-Une-3-D" (imaginé par le designer digital Bruno Auret) s’ornera d’objets conçus par les clients sur imprimante 3 D.

L'idée 3 : l’Experience Store, le pop-up store permanent

Cet ensemble de trois magasins modulables totalisant 200 m² hébergera temporairement des marques non présentes dans le centre commercial. Avec un personnel de vente permanent salarié par la foncière. Un moyen de faire découvrir et tester le succès – pour le confirmer ensuite «en dur » – des collections ou concepts inédits. L’Experience Store démarre avec Color-Industry, marque de street-wear, Veja, signature de baskets équitables, et Néo-Shop, boutiques commercialisant des innovations de start-up à l’initiative de Technopole Mayenne. Le nouveau centre héberge également pour un an Shop Up Kitchen, dédié aux ustensiles de cuisine.

L’idée 4 : Des écrins d’exposition hors magasins

Les enseignes ne disposeront plus seulement de leur propre vitrine pour exposer leurs collections ou théâtraliser leurs animations, mais de deux autres «installations », pour employer un terme de muséologie moderne, dans les malls. Traversant les deux étages, cet écrin mettra en valeur telles ou telles collections mi-suspendues dans la hauteur de la deuxième galerie, mi exposées derrière une rotonde vitrée au niveau de la première. L’équivalent en centre commercial des ilots de mise en avant des grandes surfaces, voire des têtes de gondole. Version noble !

L’idée 5 : les mini-malls thématisés, enfant et déco-maison

De la même façon que l’on crée des ‘’univers’’ en magasin, Altarea a installé deux portions de mall thématisées. L’une rapproche Foot Locker Kids, la Grande Récré et Loisirs et Création pour les enfants et leurs parents. L’autre Hema, Confo Déco, Little Extra en déco-maison. Des mini univers suffisamment courts pour créer une destination… sans court-circuiter le reste de l’offre du centre.

Et aussi : le Social Wall, un personal shopper et une géolocalisation.

Le Social Wall, écran pour suivre les actualités ‘’in’’ et hors centre. Au cœur du centre, il informera non seulement sur les services, l’offre, les animations du centre. Mais pourra aussi faire le point sur la circulation, la météo. En lien direct avec Facebook le Social Wall relayera aussi les post des visiteurs. Un personal shopper installé dans une niche près des aires d’accueil se mettra au service des clients.  En plus de l’intégralité du programme de fidélité, une application offrira un système de géolocalisation dans le centre couvrant tous les magasins et les parkings, en continuité avec l’hyper Carrefour. Et permettra même de réserver le produit de son choix en lien avec les stocks disponibles

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