Circuit court Gagner du temps... et des clients

Marketing Pour satisfaire les nouvelles habitudes des clients pressés, les magasins de proximité testent des concepts de circuit rapide. Ce modèle n'est pas reproductible partout.





Même les hypermarchés s'y mettent. Géant devrait dévoiler, en janvier 2005, un nouveau concept, de taille intermédiaire, dans lequel le circuit court sera à l'honneur. « Notre objectif est de proposer une ergonomie de magasin qui facilite la vie du client et qui lui permette de faire ses courses rapidement », indique Ludovic Lanoue, directeur du marketing de l'enseigne. Une manière, pour les grandes surfaces, de rattraper leur retard. « En matière d'architecture de l'espace, il n'y a aucune logique de communication dans les hypermarchés », déplore José Jacinto, directeur associé de Publicis Dialog. La conversion de Casino illustre bien l'engouement des enseignes pour les circuits courts. Champion, Picard, Daily Monop... Depuis le printemps, toutes s'essayent à une offre compacte, située au début ou au milieu du parcours client.







Un concept qui allie rapidité et praticité



L'exemple est venu d'outre-Manche. « Là où les enseignes privilégient depuis longtemps le bénéfice consommateur et oeuvrent pour son confort et son service », pose en préambule Annie Ziliani, directrice associée du cabinet de consultants Novale Next. Sainsbury, le numéro trois de la distribution alimentaire en Grande-Bretagne, teste, depuis plus d'un an, différents concepts de magasins pour les cadres stressés, les branchés, les familles... « Il s'agit d'adapter les formats, les offres et les services à la clientèle dans chaque zone de chalandise », explique Armelle Carminati-Rabasse, associée du groupe de conseil Accenture, qui a développé le projet. À Hazelgrove, dans la banlieue de Manchester, deux formules sont proposées aux clients pressés : les cadres qui finissent très tard ont à leur disposition, 24 heures sur 24, une armoire comprenant 150 références à l'entrée du magasin. Pour les autres, un circuit court se situe dans l'aile gauche du magasin. Avec un parking dédié de 20 places, où le temps de stationnement ne doit pas excéder vingt minutes, un accès et des caisses réservées pour fluidifier la circulation.



Doté d'une signalétique spécifique, cet espace commercialise un assortiment complet de produits de première nécessité et à usage courant. Pas de produits frais, « car la clientèle visée ne veut pas passer de temps en cuisine », souligne Armelle Carminati-Rabasse. Dans cette course au temps, le circuit court est un élément central du dispositif. « Les personal shoppers, ou la possibilité de précommander ses achats, rentrent dans la même logique de rapidité et de praticité », précise Armelle Carminati-Rabasse. Mais ce sont les magasins urbains qui ont poussé le plus loin les expérimentations. Une manière de répondre aux nouveaux modes de consommation. « Le changement d'habitudes alimentaires, avec le développement des solutions-repas, a amené à repenser les formats inadaptés des centres-ville », explique Annie Ziliani. Les réflexions menées commencent à se traduire sur le terrain, avec entre autres le développement de concepts du type Daily Monop. « Ce n'est pas autre chose qu'un circuit court, devenu un concept à part entière, avec des solutions-repas à emporter ou à consommer sur place », considère la directrice de Novale Next, à l'origine de la nouvelle enseigne de Monoprix.



Chez Champion, au-delà du service rendu au client, l'objectif avoué est de lutter contre la concurrence du hard-discount. « Si les prix pratiqués constituent le premier critère de fréquentation du hard-discount, le temps arrive en deuxième position », note Gilles Brugnon, responsable des nouveaux concepts pour l'enseigne de supermarchés.







La lisibilité des circuits doit être améliorée



Pour lutter sur ce terrain, un circuit court, pour les produits frais uniquement, est actuellement en phase d'expérimentation dans le supermarché du boulevard Rochechouart, à Paris. « Plus qu'un circuit court, il s'agit d'un circuit rapide », indique Gilles Brugnon. Dans cet espace regroupé dans l'aile droite du magasin, tout concourt au gain de temps : la suppression de la pesée, avec des articles préemballés ou à la pièce, l'accroissement des produits en libre-service, et des caisses spécifiques. Mais aussi la réduction de l'assortiment. « Plus il est réduit, meilleure est la lisibilité, et plus le client achète rapidement », commente Gilles Brugnon. Sans oublier une signalétique spécifique. Le responsable des nouveaux concepts en est convaincu : « Pour que le temps représente véritablement un axe de différenciation dans les magasins de proximité, la communication au client doit être bien réalisée. »



L'enseigne vise en priorité la clientèle du soir. À Rochechouart, le magasin réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires entre 17 heures et 22 heures. Et une bonne part sur le snacking, entre 12 heures et 14 heures. La formule devrait être adaptée à d'autres sites. Mais attention, le schéma n'est pas reproductible partout. « L'idée n'est pas de plaquer le concept sur tous les magasins », prévient Gilles Brugnon. Certains, de par leur conception, ne permettent d'ailleurs pas de tels aménagements.



Autre magasin pilote en matière de circuit court, Picard. Autre philosophie. Dans cette enseigne de surgelés, le principe est d'offrir une référence de chaque famille de produits, sur un espace restreint localisé à l'entrée du magasin. Contrairement à Champion, le gain de temps n'a pas présidé à la mise en place du concept. « Nous sommes partis d'un constat : les clients rentrent d'abord dans le magasin pour les promotions, remarque Jean-Jacques Vallée, directeur du marketing de Picard Surgelés. Nous avons donc souhaité mettre en avant la partie variable de l'offre, avec une valorisation des nouveautés et des promotions sur un circuit spécifique. Les clients peuvent de la sorte accéder aux produits qui les intéressent en priorité. » Au final, ce sont bien eux qui jugeront du bien-fondé de la formule !






 




 









Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1876

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message