Citadium : le Printemps du sport

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Le Printemps élargit le spectre de ses enseignes en lançant Citadium : un grand magasin du sport qui ouvrira fin novembre sur les 8 500 m2 de l'ancien Prisunic de la rue de Provence, à Paris.

Si l'on considère que Décathlon et Go Sport sont des hypermarchés du sport, Citadium se présente comme « le » grand magasin du genre : 8 500 m2 entièrement dédiés à l'équipement et l'habillement des sportifs. Un positionnement logique quand on sait que Citadium est une filiale à 100 % du Printemps. L'enseigne du groupe PPR cherchait en effet « une activité porteuse et qui ne cannibalise pas trop ses activités » pour occuper le bâtiment du Prisunic de la rue de Provence, juste derrière le Printemps de la Mode. Elle a choisi le sport, et est allée chercher un spécialiste de ce marché pour mettre au point la formule de Citadium : Jacques Crauze a été directeur général de Go Sport de 1977 à 1989, avant de fonder Sport Chalet et Jordao (enseignes revendues fin 1997).Il opère aujourd'hui un virage à 180° par rapport à ses expériences antérieures : lui, qui a développé les marques propres chez Go Sport et misé sur le discount chez Sport Chalet, entend réintroduire une dimension de rêve et de plaisir sur le marché du sport. « Citadium sera le temple des marques. Celles qui dépensent des fortunes en publicité et en marketing pour asseoir leur image. »

« Raconter l'histoire des marques »

Citadium veut « raconter l'histoire de ces marques » sur 8 500 m2 et quatre niveaux de vente, représentant quatre univers distincts : le streetwear et les sports urbains au rez-de-chaussée, l'univers « Athletic » (running, tennis, musculation, football ) au premier étage, la glisse au deuxième et l'outdoor au dernier étage. Chaque univers aura sa propre identité, dessinée par l'agence Architral (qui travaille, entre autres, pour GrandOptical, la Fnac, Sephora ) et le graphiste londonien Neville Brody (responsable de toute l'identité visuelle du magasin).

Jacques Crauze entend rester discret sur les objectifs assignés à l'enseigne : tout juste consent-il à annoncer « 1,5 à 2 millions de clients par an, avec un gros panier moyen ». Pour le reste, les six premiers mois d'activité seront décisifs : ils permettront notamment d'envisager des possibilités de développement. D'ici là, Citadium se sait attendu au tournant : « Quand on lance un grand magasin pour le compte du groupe PPR, on est tenu de devenir d'emblée une référence. Il va falloir taper fort »
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Article extrait
du magazine N° 1683

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