Clap de fin pour l'extravagance

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Dossier Pour résister face à la morosité économique, l'ensemble des acteurs signent cette année des gammes basiques, sans innovation majeure. Un retour aux sources pour séduire et rassurer les consommateurs.

Mais où est donc passé le grain de folie des marques ? La touche qui différencie les acteurs, qui séduit et allèche dès le linéaire ?

LES CAUSES DE CETTE MOUVANCE

  • Le contexte économique force les marques à assurer leurs ventes en fin d'année en limitant le nombre de produits, trop segmentant.
  • Ce tournant permet aux industriels de se recentrer sur leurs arguments de prédilection, à savoir le terroir, le luxe et la qualité.
  • Ce retour aux sources rassure, en outre, les clients, de plus en plus à la recherche de valeurs sûres.

 

Cette année, pas de saveurs exotiques associées au foie gras, pas non plus de forme saugrenue ni d'ustensiles inutiles qui finissent souvent par encombrer les placards pour accompagner le mets festif. À cette monotonie apparente, mais feinte, une même explication : le contexte économique morose, qui laisse planer le doute pour ces fêtes de fin d'année 2013. La crise... Elle n'a pourtant pas empêché de faire une bonne saison 2012 mais s'incruste dans les esprits. Et, en raison du contexte fragile de la filière foie gras, aucun ratage n'est permis pour les marques.

Grande prudence

« Au vu de la consommation actuelle, on recycle et on répare nos idées au lieu de les jeter. On s'inscrit aussi dans la durée avec un foie gras moins festif », résume le directeur général de Feyel, Nicolas Schwebel. Cet état d'esprit est partagé par son homologue, chez Larnaudie : « Il y a dix ans, on trouvait sur le marché beaucoup d'associations autour du foie gras. Maintenant, on se recentre sur les classiques », décrypte Arthur d'Espous. Lui-même précise d'ailleurs avoir resserré ses gammes à l'occasion des dernières saisons festives. Car les distributeurs affichent également une plus grande prudence, et cela dès l'amont. En 2012, la gamme de foie gras aux truffes de Delpeyrat, par exemple, n'avait pas trouvé sa place en rayons, excepté le bloc, faute d'un prix de vente trop élevé. Les distributeurs, à l'instar d'Auchan, ont aussi réduit les risques sur ce marché en recentrant le nombre de produits à marque propre pour 2013. Les industriels doivent donc affiner au mieux pour atterrir dans ces linéaires éphémères... et, in fine, dans le chariot du consommateur. Pour lui aussi, ce choix est crucial, il refuse, en effet, de se tromper dans cet achat réalisé en moyenne 1,8 fois dans l'année en 2012, selon Kantar Worldpanel.

LE TERROIR PREUVE D'AUTHENTICITÉ

Ancrer le foie gras dans ses origines, une recette certes ancienne, mais efficace. Le leader Labeyrie renforce ainsi sa gamme Pure tradition avec une référence en cocotte, associée au terroir, et un lobe empaqueté dans du papier kraft. Chez Delpeyrat, la gamme Périgord s'enrichit sur le frais et l'épicerie. À chaque fois, tout comme chez Montfort, la mention « Sud-Ouest » est rappelée comme gage d'assurance pour le consommateur.

Larnaudie va plus loin en sortant en exclusivité, pour Cora et Match, une gamme IGP de Quercy composée de douze références au rayon coupe. L'emballage minimaliste montre la transparence du produit qui ne dévoile que sa région en guise d'argument de vente. Chez Feyel, le slogan « Fait d'Alsace et d'audace » s'affiche sur l'ensemble des packagings de la marque. Preuve de cette tendance de fond, 60% des foies gras vendus en France bénéficient de l'IGP Sud-Ouest.

En rayon, ce phénomène se traduit par une offre pas forcément très innovante. Elle a tout de même le mérite d'appliquer de façon habile les trois critères d'achats chers au client. Celui-ci entre dans ces linéaires « d'abord en parlant d'usage, car il se projette déjà au moment de la dégustation. Il s'attache ensuite à la marque et attend, dans un troisième temps, des " preuves " de la qualité du produit qui vont le conforter dans sa décision d'achat », analyse Aurélie Vaillant, directrice du merchandising au sein de Labeyrie.

Tout de noir vêtu

Fortes de ce constat, les marques ont renforcé pour 2013 leur univers et leur identité. Labeyrie, leader sur le rayon, change ainsi de nombreux packagings en noir et avec des lignes sobres et épurées : « Nous voulons plus que jamais donner un statut à la marque, et qu'elle soit associée à des valeurs comme le raffinement et la modernité », assure Jean-Christophe Bertrand, directeur marketing pour la griffe de Saint-Geours-de-Maremne (Landes). Le noir traduit également une volonté de montée en gamme opérée pour Labeyrie et pour Maistres occitans (groupe La Quercynoise), qui a revu l'ensemble des packagings de ses produits en 2013. Feyel s'offre de son côté une meilleure visibilité avec une marque plus imposante sur ses torchons : « Cela nous permet également de rajeunir notre logo en gardant les codes traditionnels de notre univers », assure Patricia Houdebert, directrice marketing au sein de l'entreprise.

Deuxième levier pour déclencher l'achat, la qualité des mets dont veulent s'assurer les clients en magasins. Différentes stratégies sont déployées pour les satisfaire. Montfort sort ainsi un foie gras Authentique au packaging très sobre, où seules l'origine certifiée et les mentions « alimentation 100% végétale » et « sans OGM » sont encadrées, dans le but de souligner la qualité du produit carné. La marque paloise initie en outre une démarche pour aider au mieux le client en l'aiguillant sur la texture et en décrivant le goût du produit. « Le but est d'appréhender la catégorie avec curiosité et non plus par crainte de faire le mauvais choix », explique Marie-José Jousselin, directrice marketing du groupe.

Repere en or

De cette idée sont nés quatre foies gras entiers : le Raffiné, l'Authentique (l'ancien Grand Héritage), le Délicat et le Gastronomique (qui se rapproche du foie gras commercialisé par Rougié, marque du groupe Euralis dédiée à la restauration et à l'export). Ce nouveau concept sera expliqué au public grâce à un spot diffusé à la télévision pendant les fêtes de fin d'année. Larnaudie, qui assure de son côté être « la marque la plus médaillée depuis deux ans au Concours agricole », explique que les distinctions du Concours général agricole sont un excellent repère pour le consommateur. « Avec une médaille, c'est en moyenne 30% de ventes supplémentaires en moyenne », souligne Hugues Lamiraux, directeur marketing de la marque. Qui joue aussi sur la qualité avec sa gamme de recettes à l'ancienne, garanties sans additif ni conservateur.

Delpeyrat prend également le virage du qualitatif avec sa nouvelle référence, Le Foie gras. Pour guider les clients, le champ lexical utilisé ne laisse aucun doute sur la perfection du produit, qui promet d'être riche, fondant, subtil et exceptionnel !

En réalité, cette nouveauté est l'aboutissement de l'acquisition, pour 10 millions d'euros, du nouveau site de la firme à Saint-Pierre Du Mont (Landes). Elle propose un foie gras cuit à basse température en très peu de temps, pour assurer une qualité supérieure. Son éternel concurrent, Labeyrie, multiplie aussi les initiatives en ce sens en complétant sa gamme Producteurs du Sud-Ouest avec un foie gras Bon au naturel sans conservateur où la photographie du producteur répond « au besoin de réassurance de plus en présent chez les consommateurs », observe Jean-Christophe Bertrand.

Un produit culturel avant tout

« Le foie gras, c'est avant tout un produit culturel », assure Marc Roose, directeur de l'Indication géographie protégée (IGP) Sud-Ouest, qui représente en France 60% de la production nationale. Le terroir est, en effet, un argument de vente qui fait mouche auprès des clients des GMS. Son efficacité pousse ainsi les marques à surinvestir dans ce domaine. Le syndicat de défense de l'IGP du Sud-Ouest, qui est le seul à bénéficier d'un cahier des charges collectif, précise que l'IGP rassure le consommateur, « et, aujourd'hui, un foie gras qui n'a pas notre IGP perd des parts de marché », assure l'expert. Il explique que la démarche de l'IGP - qui regroupe 2 300 producteurs et 123 entreprises - est complémentaire à celle des industriels : « Sans une marque, nous ne pourrions pas être présents en rayon. Pour la marque, l'IGP lui permet de donner une cohérence à ses gammes. »

Larnaudie a bien compris l'importance de l'ancrage local. La société de Figeac (46) a d'ailleurs signé avec l'enseigne Cora une gamme exclusive de six références de mi-cuits avec, sur le packaging blanc, l'indication géographique du Quercy en plus du logo de la marque et d'un canard stylisé.

Delpeyrat met aussi un point d'honneur à faire valoir ses racines aquitaines : « Nous montons en puissance sur notre gamme Périgord. Aujourd'hui, nous sommes à 250 tonnes, mais nous espérons parvenir à 800 tonnes », ambitionne le nouveau directeur marketing, Thierry Crouzet. Cette gamme, qui est la plus récente de Delpeyrat, s'adresse à un public gourmet et vient ainsi rendre son offre plus premium. Dans la même logique, Feyel monte en gamme par sa marque dont elle assume pleinement ses origines. Son slogan « Fait d'Alsace et d'audace » témoigne de son attachement au terroir, et l'explique d'ailleurs avec une leaflet placée sur ses références au torchon en expliquant les différences de saveurs induites par la région de production.

LE LUXE UNIVERS INCONTOURNABLE

L'image de marque est primordiale pour l'aspect premium et conforter ainsi les clients dans leur acte d'achat. Côté packaging, Labeyrie passe ainsi ses produits de la gamme Pure tradition en noir, Feyel renforce quant à elle l'inscription de sa marque sur les packagings et épure les tissus de ses torchons afin de monter en gamme. Maistres d'occitans (groupe La Quercynoise) a revu l'ensemble de son offre en étoffant sa typographie et en accompagnant son traditionnel jaune par une touche de noir. Côté produits, les mets précieux associés au foie gras sont des valeurs sûres pour le sublimer et déclencher les ventes. Labeyrie reprend la truffe dans sa gamme Sélection. Delpeyrat multiplie les associations avec des spiritueux (armagnac, sauternes), Feyel reste fidèle à l'Alsace en accompagnant une référence avec des vendanges tardives.

Saveurs authentiques

Enfin, si la cuvée 2013 ne propose pas de saveurs extravagantes, elle explore les goûts traditionnellement associés au foie gras. Delpeyrat offre ainsi avec sa gamme Périgord trois produits agrémentés au châteauneuf-du-pape, à l'armagnac millésimé et au sauternes. Le dernier vin sera aussi présent chez Montfort, qui limite cette année les saveurs associées aux foies gras à deux références, l'autre étant accompagnée de deux poivres. Labeyrie arrive quant à elle avec des offres truffées. Les truffes, symboles ultimes du luxe dans l'agroalimentaire, sont également affectionnées par la marque Feyel. De façon générale, cette dernière poursuit son engagement régional dans l'intégralité de son offre, et signe un foie gras agrémenté de vendanges tardives. Reste à savoir si l'argument de la sobriété saura susciter l'impulsion chez le consommateur. L'enjeu est capital, près d'un foie gras sur deux est acheté sans être inscrit au préalable sur la liste des courses.

LA QUALITÉ ET LE GOÛT

GAGE DE RÉASSURANCE

Face à l'offre pléthorique installée au moment des fêtes de fin d'année, les signes de qualité rassurent le chaland. Larnaudie, qui se targue d'avoir quatorze produits distingués depuis 2007 par le Concours agricole, annonce que « la médaille sur le packaging d'un produit assure 30% de ventes supplémentaires en moyenne » par rapport à l'offre conventionnelle, explique Hugues Lamiraux, directeur marketing de la marque. Pour éviter les déceptions, Montfort a créé pour 2013 une approche par le goût, en définissant chacun de ses foies gras en fonction de leur texture et de leur saveur. De son côté, Labeyrie joue sur la transparence grâce au foie gras avec sa référence Bon au naturel, accompagnée de la photo du producteur, pour renforcer l'aspect artisanal.

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Article extrait
du magazine N° 2287

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