Marchés

Classicisme en vue pour les glaces de fin d'année

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Après avoir subi une saison 2012 en demi-teinte, les industriels des glaces vont concentrer leur force lors des fêtes de fin d'année, sur des offres consensuelles.

- 1,1 M €
La perte de CA des bûches, de décembre 2012 à janvier 2013 Dont :

  • 0,6 M € pour les classiques
  • + 1,4 M € pour les contemporaines
  • 2 M € pour les prestiges

Source : Iri ; origine : fabricants

En pleine crise économique, les consommateurs se recentrent sur des valeurs sûres, synonymes de tradition et de partage. Ce phénomène a été renforcé au cours de ces dernières périodes remplies d'incertitude. Et les fêtes de fin d'année font partie des moments rassurants que les Français souhaitent partager en famille. Pourtant, le segment des produits glacés a eu des résultats en demi-teinte sur la saison 2012-2013, malgré un attachement important du public sur cette catégorie. Les glaces ont d'ailleurs moins souffert que les autres segments festifs sur l'alimentaire. Mais la catégorie enregistre tout de même un repli de 1,6% en valeur et de 3,8% en volume, selon Iri (décembre 2012-janvier 2013). Des chiffres qui s'expliquent par une légère érosion des bûches classiques (- 670 000 €) et un fort recul des produits prestige (- 2 millions d'euros). « La demande sur les produits premium n'est pas au rendez-vous. Il faut se concentrer sur une offre plus classique et traditionnelle », confie Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces. Alors que les bûches représentent 90% du chiffre d'affaires des produits glacés de fin d'année, les industriels ne doivent pas rater leur saison.

Fin des gammes premium

Ainsi, en 2012, ils ont décidé de se recentrer sur leurs bases avec des produits consensuels. Les prises de décisions des fabricants et les arbitrages stratégiques ne se sont pas fait attendre. Nestlé Glaces a abandonné sa gamme prestige Lanvin, et R et R Ice Cream a opté pour un changement de positionnement de son portefeuille de marque en arrêtant la commercialisation de ses licences Lenôtre et 1848. Depuis 2012, la gamme Fauchon de R et R a été modifiée. C'est désormais Pilpa Création qui endosse le rôle de référence premium. « Cette gamme propose des recettes très qualitatives. Sur le segment des produits de fin d'année, nous avons fait le choix stratégique de nous recentrer sur notre marque Pilpa », explique Sandrine Marckt, chef de produit glaces chez R et R Ice Cream. Par ailleurs, subissant trop de concurrence de la part de R et R et des MDD, Unilever a stoppé la commercialisation de ses bûchettes individuelles.

La fin du premium nuit aux performances des marques

Nestlé et R&R, qui ont arrêté leurs marques premiums et sous licences (comme Lanvin, 1848, Fauchon et Lenôtre), ont perdu des parts de marché. Les leviers de croissance se situent désormais sur des produits classiques et consensuels avec des gammes pâtissières.

Ce léger changement de cap vers des produits plus « classiques », ne signifie pas pour autant que les consommateurs ne s'intéressent qu'à des offres accessibles. « Ils veulent continuer à offrir à leurs convives et à leur famille de beaux produits. En restant sur un positionnement tarifaire abordable, ils peuvent trouver des desserts festifs glacés à des prix n'excédant pas les 10 € », commente Capucine Duchesne, chef de produits Carte d'Or et Viennetta chez Unilever.

Séduire grâce au packaging

Ainsi, pour faire revenir les clients et développer les quantités achetées, les industriels ont activé plusieurs leviers, dont l'évolution des packagings. Nestlé Glaces, le seul fabricant à proposer un emballage iconique sous forme d'une bûche, revisite les siens pour donner un aspect festif avec un sapin scintillant. L'an passé, Unilever s'était lancé dans le même chantier, pour toute sa gamme. Cette année, chez R et R, la marque Pilpa Dessert devient Pilpa et modernise son emballage en misant sur du qualitatif, de l'épure et du métallisé or pour capter le regard.

Sur une pente glissante

Les spécialités de fin d'année baissent en raison de la décroissance des bûches glacées, de -3,1% en valeur et -4,6% en volume, qui représentent 86% du chiffre d'affaires et 88% des volumes. Par ailleurs, il y a eu un fort engouement pour les bûches pâtissières.

Par ailleurs, s'il est difficile de révolutionner ce marché, les industriels arrivent chaque année avec de nouveaux parfums tendance, qui répondent aux attentes et aux goûts des consommateurs.

Renouveler l'offre

Avec plus 380 000 acheteurs en moins en 2012, il est essentiel de redynamiser la catégorie avec de nouvelles offres. Ainsi, Unilever propose sur Carte d'Or deux nouvelles recettes sur les bûches traditionnelles (caramel-fleur de sel et vanille-poire), et sur les gourmandes avec une référence spéculos, enrobage chocolat-vanille. Chez Nestlé, une bûche fruitée (fraise-chantilly) vient enrichir la gamme des « classiques ». Erhard, de son côté, arrive avec une nouvelle gamme de produits Tradition (vanille-chocolat, vanille-framboise et vanille-praliné). « La saison 2012 a été compliquée, donc on veut capitaliser sur des produits phares », confie Amandine Vié, responsable marketing chez Erhard. Pour R et R, la saison 2013 sera composée de nouvelles recettes pour Pilpa (Façon Tatin, Tiramisu) et Pilpa Création (3 chocolats, vanille-amandes).

Pour autant, si les bûches sont les produits principalement consommés pendant cette période, il existe une offre complémentaire, mais essentielle, comme les bacs, les spécialités à partager et les pots.

Unilever lance de la confiserie glacée Alors que la confiserie ne représente que 5 % des ventes pendant Noël, Unilever a décidé de développer les instants de consommation glacée avec Magnum After Diner. Ces bouchées glacées, vanille-chocolat, sont inédites sur le marché.

La glace au champagne d’Häagen-Dazs Après avoir lancé son premier produit pour Noël chez Géant-Casino en 2012, Haägen-Dazs ne renouvèle pas l’expérience, mais innove avec un pot en édition limitée en GMS pour les fêtes de fin d’année : marc de champagne-truffle.

Pilpa harmonise ses gammes La marque R & R Ice Cream modifie les noms de ses gammes pour plus de lisibilité et se recentre sur sa marque phare Pilpa. Ainsi, après l’arrivée en 2012 de Pilpa Création sur le premium, en 2012, Pilpa Dessert devient Pilpa pour l’offre « classique

Nestlé capitalise sur ses bases La marque, qui se déleste de sa référence premium Lanvin, va miser sur ses deux piliers : la gamme Classique, enrichie d’une nouvelle référence fraise-chantilly, et Inspiration Pâtissière (gamme Contemporaine), lancée l’an passé.

Erhard se lance sur la tradition La PME, située dans l’Est de la France, arrive sur une nouvelle gamme de trois bûches tradition : vanille-chocolat, vanille-framboise et vanille-praliné. La marque, qui ne jouit pas d’un référencement national mise sur son savoir-faire à la main.

Diversifier les moments de consommation

Ainsi, Unilever innove cette année, avec une confiserie glacée à consommer au café ou après le repas en snacking : Magnum After Diner. « La confiserie ne pèse que 5% des ventes pendant Noël, c'est donc important de développer cette catégorie. Nos bouchées glacées sont lancées dans un bel écrin festif pour Noël, mais vont rester en rayon de manière pérenne », explique Capucine Duchesne.

Par ailleurs, Häagen-Dazs, qui, cette année ne renouvèle pas son expérience en GMS avec son dessert festif glacé comme en 2012, va lancer un pot en édition limitée. « Avec notre produit Marc de champagne et truffe, nous sortons des codes de la marque avec un packaging doré », explique Céline Hérodin, directrice marketing Häagen-Dazs. Il n'y a plus qu'à espérer que l'hiver soit frais...

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