Clé de l’orientation en magasin, la géolocalisation doit passer au niveau supérieur [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le guidage indoor a beaucoup à apporter mais les solutions employées actuellement restent imparfaites. Pour Arthur Guelton, cofondateur de Find&Order, la géolocalisation en 3D basée sur la capture du champ magnétique naturel offre une piste intéressante.

Arthur Guelton, cofondateur de Find&Order.
Arthur Guelton, cofondateur de Find&Order.© Find&Order

Pour certaines enseignes, on estime aujourd’hui à presque 15% le taux de clients abandonnant leurs achats en magasin faute d’avoir pu trouver le produit recherché ou un vendeur disponible pour les orienter, et à presque 80% le temps de travail consacré par les vendeurs à l’orientation des consommateurs. Le guidage indoor représente donc un enjeu réel pour les enseignes du retail. Si des solutions existent déjà, à commencer par la cartographie digitale sur bornes ou écrans, ou encore le guidage via le mobile, elles nécessitent néanmoins de passer à un niveau supérieur de développement technologique, seul en mesure d’en faire non seulement un levier de conversion de l’engagement client, mais également d’optimisation logistique et de création de valeur. 

La géolocalisation doit se mettre au service d’une expérience client renouvelée...

Depuis quelques années déjà, les hypermarchés, les centres commerciaux et les aéroports se sont tous dotés de services de géolocalisation destinés à leurs clientèles, disponibles sur bornes ou écrans digitaux. Si l’intention est louable et le service apporté réel, ce dernier est aujourd’hui largement sous exploité, notamment d’un point de vue esthétique ou des fonctionnalités pour l’heure assez limitées. Par ailleurs, si l’on considère que 40% des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin, alors la navigation sur mobile (déjà largement exploité dans le quotidien des consommateurs) a tout intérêt à venir compléter les dispositifs statiques indoor. En effet, permettant d’offrir des fonctionnalités telles que le guidage en temps réel, le bouton d’appel à un vendeur, le geofencing personnalisé ou encore l’accès à des promotions ou événements via le référencement détaillé des produits, la cartographie mobile se veut un outil très puissant d’engagement en magasin et, in fine, de réduction du taux d’abandon des achats.

Côté équipes magasin, cette géolocalisation représente également un atout considérable en matière d’optimisation des opérations de picking dans les entrepôts ou les rayons. En déterminant le parcours en temps réel d’un réapprovisionnement selon la distance, mais également la fragilité, le volume, le poids du produit ou la profondeur en rayon, ces outils permettent de soulager si ce n’est d’accélérer le travail, souvent physique et répétitif, des opérateurs en magasin. Enfin, du point de vue des marques, la mesure du trafic, des temps d’arrêts devant des opérations marketing ponctuelles, les têtes de gondoles, les PLV ou encore les caisses permet de fournir aux magasins comme au réseau tout entier du retailer des données considérables tant sur le parcours client que sur le ROI des opérations commerciales, et d’orienter par la suite avec précision et expertise les décisions stratégiques du merchandising. 

...mais elle doit aussi trouver les technologies capables de la perfectionner

Pour autant, ces solutions doivent encore se perfectionner. En effet, la géolocalisation souffre d’un état stationnaire depuis maintenant près de 8 ans, faute de développements technologiques réels, en matière de précision notamment. De fait, les cas d’usage de ces technologies de géolocalisation en magasin, faute d’applications concrètes et surtout porteuses d’un ROI réel, sont pour le moins rares. Si les beacons (balises wifi) ou le LI-FI ont permis d’ouvrir la voie vers une orientation client mobile un peu plus travaillées, elles ont également montré leurs limites, notamment en ce qu’elles nécessitent des infrastructures conséquentes à déployer pour le retailer, en plus d’une faible précision apportée au consommateur.

Détachée pour partie de ces considérations structurelles, la géolocalisation en 3D basée sur la capture du champ magnétique naturel représente bel et bien l’innovation indoor capable de répondre aux exigences de précision (à 25cm) comme d’investissement minimum en installation. Et pour cause, indépendant de l’usage du bluetooth ou du wifi, la technologie ne nécessite que l’intégration d’un module cartographique dans les outils mobiles des retailers, et la réalisation d’un scan magnétique au moment de son implémentation. Représentant un investissement pour le moins limité donc, mais porteur d’un service de précision jusque-là inégalé capable de servir une expérience client renouvelée et surtout optimisée, l’utilisation du champ magnétique doit aujourd’hui largement pénétrer les enseignes retail soucieuses du ROI de chacune de leurs décisions stratégiques en magasin.

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