Clubs Bouygues Telecom L'atout transparence

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Le relooking des Clubs Bouygues Telecom vise à faire entrer clarté et chaleur dans un univers uniquement dédié à la conquête de clients. Nouvelle priorité : fidéliser par les services.

Après SFR (LSA n° 1864) et Orange (LSA n° 1921), Bouygues Telecom revoit en profondeur l'aménagement de son réseau de distribution, les Clubs Bouygues Telecom. SFR avait choisi l'agence Architral, Orange, PrinzDesign et Faire Play, le troisième opérateur du marché, a, lui, opté pour l'architecte Saguez. Le résultat de ses travaux est visible depuis fin octobre sur le boulevard Haussmann, à quelques pas du Printemps. Assiste-t-on à une course aux armements de la part des opérateurs mobiles, aiguillonnés par l'arrivée sur le marché des opérateurs virtuels ? « Je crois plus simplement que les trois opérateurs observent l'évolution du marché, corrige Brigitte Nicolaï, directeur du réseau Club Bouygues Telecom. Nous sommes sortis d'une période d'hystérie au cours de laquelle l'objectif était de conquérir davantage de clients, pour entrer dans une phase de fidélisation et de renouvellement. Chacun vit ce changement et en tire les conclusions, selon son positionnement et ses priorités. »

Visibilité totale

 

Pour Bouygues et son prestataire, ces priorités ont pour nom clarté, transparence, chaleur et personnalisation. Notion très en vogue dans les télécoms, grâce notamment à la campagne de communication d'Alice, la transparence se traduit dans ce magasin pilote par des vitrines offrant une vue dégagée sur le point de vente. Les PLV annonçant la promotion du moment sont toujours de mise, mais plus aucun produit ne vient empêcher les passants de jeter un coup d'oeil à l'intérieur. Les nouveaux luminaires, moins jaunes, tentent de restituer une lumière plus naturelle. Tandis que les matériaux utilisés - grès au sol, bois clair pour le mobilier - garantissent l'ambiance chaleureuse voulue par le réseau, qui a toutefois conservé la teinte bleue qu'on lui connaît pour le mur du fond. « Chaque grand acteur est immédiatement identifié par sa couleur, s'excuserait presque Brigitte Nicolaï pour justifier la présence de ce mur bleu. Orange est orange, SFR est rouge, et nous, c'est bleu. »

Le mur de droite est le plus conventionnel : il présente l'habituelle offre pléthorique de terminaux mobiles en libre-toucher, surmontés d'affichages résumant les principales offres de l'opérateur. Deux touches de couleur, baptisées « points d'exagération » permettent d'identifier « La promo », et une offre associant téléphone et accessoire, intitulée « C'est nouveau ». Au centre du magasin, face à l'entrée, une espèce de cocon ovoïde met en avant une dizaine de tout nouveaux produits. « Il faut que les gens entrent chez nous pour voir les nouveautés du marché, résume Brigitte Nicolaï. Un point sur lequel nous n'étions pas très forts. »

Mais l'espace réservé aux produits se réduit quelque peu au profit des services : nouveau type de caisses permettant de se tenir à côté du vendeur, « Club Service » avec table ronde et sièges pour accueillir les clients sollicitant le SAV ou les professionnels, et apparition de plusieurs bornes. À côté de la porte d'entrée, la borne« Mon compte » et celle dédiée au rechargement des cartes prépayées, dont l'habillage rappelle un iPod géant, sont destinées à être utilisées en libre-service. Sur le mur du fond, deux modèles plus volumineux proposent des démonstrations de l'offre multimédia i-Mode et le téléchargement de sonneries et de fonds d'écran. Développé avec TF1, ce service est pour l'instant réservé aux renouvellements. « Nous avons déjà des demandes pour l'ouvrir à tous les visiteurs, quitte à les faire payer, note Brigitte Nicolaï. Pour moi, ce n'est pas la vocation de ce système : en cas d'affluence, cela risque de mobiliser un vendeur pour charger une sonnerie à 1 E. »

Moins d'un mois après l'ouverture du premier point de vente au nouveau concept, il est un peu tôt pour en mesurer l'impact sur les ventes ou la fréquentation. D'autant que le Club du boulevard Haussmann est une création, et qu'il sera plus instructif d'observer ceux déjà existants et passant aux nouvelles couleurs. La transition devrait être rapide, même si la structure du réseau est compliquée. Sur 475 Clubs, 260 sont dirigés par des gérants mandataires, Bouygues étant le titulaire du bail. 210 sont des « associés » dont le contrat spécifie que les offres Bouygues doivent représenter 60 à 80 % de leur activité. Les 5 restants sont détenus en propre par le réseau, qui veut développer le succursalisme pour mieux expérimenter de nouvelles trouvailles. C'est le cas du Club du boulevard Haussmann.

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Article extrait
du magazine N° 1929

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